一
專案背景
省級媒體廣告投放類專案採購一直是中國行動通訊集團四川有限公司（以下簡稱“四川移動”）市場條線長期、穩定的需求。2000年開始時是報紙雜誌類廣告，逐步發展到機場、高鐵、馬拉松等戶外廣告，到現今是新媒體廣告，2018年開始，四川移動每年約有13個省級媒體廣告採購需求，其中11個為近3年的穩定長期需求，另有3~5個臨時突發媒體需求。
本案例分析了四川移動在省級媒體廣告投放類專案採購中長期遇到的痛難點問題，透過對該類專案採取細分專案型別，研究價格執行方式、制定履約承諾函、優化合同扣罰終止條款等方式方法，有針對性地解決了存在的問題。
二
專案的基本特點
（一）刊例變化無規律
媒體廣告投放類專案採購報價一般是對其刊例價進行折扣報價。刊例價是指每家媒體對外報出的官方價格，具有較好影響力的省級媒體，刊例價通常有兩大特點。第一是有效期短。按年度刊發刊例價，按季度區域性調整刊例價。第二是刊例價調整無規律性。影響刊例價的因素眾多，有媒體的知名度、發行量、發行區域、點選量、流量等，刊例價的調整並不是單一、有規律的上下浮動。
（二）刊例內容更新快
某些新媒體供應商會根據點選量、流量進行大資料分析，制定更有影響力的傳播方式，不定期地最佳化、調整、補充刊例內容。
（三）代理商不確定性
部分媒體不自行運營廣告業務，而是每年進行廣告代理招採、授權，因此常規情況下，這類媒體的代理商每年都會有一定程度的變動。
三
問題分析
由於專案的採購啟動時間侷限於刊例價的刊發時間、媒體的代理商授權時間，而採購週期則侷限於刊例價的有效期、媒體代理商的授權有效期。從2018年起，四川移動幾乎每年都會在年底各媒體刊發新一年度的刊例價、明確新一年度的代理商之後，才立即啟動約11個穩定需求的省級媒體廣告投放類專案採購，而每年春節期間屬於市場條線的重點營銷時期，省級媒體廣告投放卻存在或多或少的斷檔期，直接影響了四川移動在通訊行業的競爭應對能力。
可見，基於上述專案基本特點導致的無法合理提前啟動專案採購、合同有效期短、廣告傳播容易斷檔等問題是四川移動省級媒體廣告投放類專案採購過程中長期的痛難點問題。
四
解決思路
首先明確省級媒體廣告投放類專案最終希望達到的總體採購目標。一是能合理的提前啟動專案採購，預防斷檔；二是合同有效期能提升至2~3年，進一步避免斷檔，同時最大程度地節約採購資源。我們透過對歷年刊例價、供應商變動情況的資料分析，詳列可以預見的問題，把省級媒體廣告投放採購細分為三類。第一類，供應商可固定刊例價；第二類，以實時更新的官網刊例價為準；第三類，代理商模式。以解決問題為立足點，從最佳化價格的執行方式、制定專項供應商承諾函、優化合同的扣罰終止條款三個方面入手去“穩定”刊例價和代理商。
五
解決方法
通過歷史資料分析、採購尋源調查、多部門協作風險預防等方式方法，預設每類省級媒體會遇到的變動情況，先行約定每項變動情況的執行規則，如先行約定價格執行規則、先行承諾履約能力等，全面解決四川移動省級媒體廣告投放類專案採購過程中長期存在的痛難點問題。
（一）類別一：供應商可固定刊例價
根據對近10年媒體刊例價的分析，部分小型媒體、傳統媒體的刊例價較為穩定，逐年漲幅均在5%以內，或者調整週期更長。供應商、談判專家可根據歷史資料、雜誌型別，在採購談判階段進行一定程度的預判，因此這類媒體刊例價的浮動並不是導致甲乙雙方價格談判無法達成一致的最關鍵因素。我們將這類媒體歸納為“供應商可固定刊例價”類的省級媒體採購，這類媒體有《通訊與資訊科技雜誌》《廉政瞭望》《民主法制建設雜誌》等。
根據類別一的刊例價穩定、規律性特點，從四個方面約定了價格執行條款。第一，固定合同有效期內的刊例價；第二，明確有效刊例價刊發的方式；第三，先行約定新資源價格執行規則；第四，所有價格就低執行原則。採購方案中具體最佳化的內容如下。
本專案的刊例價以供應商×年第×期刊例價為準（一般使用啟動採購當年第4季度的刊例價），對其進行折扣（on）報價。本次採購週期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次採購的刊例價保護期至少為×年（與合同有效期一致），若在刊例價保護期內，公開發布刊例有降幅，則以實際釋出刊例價為準執行。刊例價釋出官網為××（或者公開的刊例價釋出方式為××）。若合同有效期內釋出了技術規範書已約定的刊例內容以外的新資源，則按照官網首期釋出的刊例價折後（on）執行，新資源也遵守就低執行原則。
（二）類別二：以實時更新的官網刊例價為準
對於歷年刊例價、刊例內容調整特別大，無規律可循但有公開穩定的刊例價釋出渠道的省級媒體，我們將其歸納為“以實時更新的官網刊例價為準”的省級媒體，這類省級媒體有《麻辣社群》《成都商報》《四川日報》等。我們邀請法律部、財務部、內審部、市場經營部共同友商了相關供應商，在較長合同有效期內，以約定“穩定”刊例價為目的，共同探討並得出明確的結論，在公開、公平、唯一的刊例價釋出渠道上刊發的刊例價，是合理、有效的媒體價格，合同有效期內，均可作為執行價格。
根據類別二的省級媒體刊例價及內容更新快的特點，從三個方面約定了價格執行條款。第一，由供應商根據事實承諾官網刊例價公開、公平、唯一性；第二，先行約定新資源價格執行規則；第三，按年度，以官網刊例價就低執行。採購方案中，具體的兩項最佳化內容如下。
1．制定《刊例價承諾函》
制定《×××刊例價承諾函》，由供應商應答，模板如圖1所示。
2．約定價格條款
在價格方面進行以下條款約定。
本次採購週期為簽訂之日起至202×年12月31日。本次採購刊例保護期至少為×年（與合同有效期一致），每年的刊例價按照官網（××）當年首期釋出的刊例價為準，若後續當年公開發布的刊例價有降幅，則以較低價格執行。若合同有效期內官網有釋出技術規範書已約定的刊例價以外的新資源，則按照官網首期釋出的刊例價折後（on）執行，新資源也遵守就低執行原則。
（三）類別三：代理商模式
部分省級媒體並不直接參與投標，也不參與廣告發布相關工作，而是透過招標、磋商等方式，篩選綜合能力強的媒體代理商，按媒體頻率、媒體位置等維度，進行全部代理授權或者部分代理授權。我們將其歸納為“代理商模式”的省級媒體，這類省級媒體有《四川電視臺》《四川電臺》《成都國際馬拉松》《高鐵廣告》《機場廣告》等。
根據類別三的省級媒體代理商有效期短、部分媒體商不直接公開刊例價的特點，先行約定履約能力、刊例價的有效性標準。第一，由供應商根據事實承諾履約能力；第二，由原始媒體商出具證明，證明有效刊例價需具備的要素；第三，根據證明確定價格執行原則。採購方案中，具體的最佳化內容如下。
1．制定《媒介代理授權承諾函》
類別三的省級媒體的重點、難點問題在於供應商的不確定性。透過對這類媒體近年的授權單位進行採購尋源調查，我們發現這類媒體的代理商具有穩定性，只是媒體商一年一授權。針對這一問題，我們與法律部、內審部、財務部、市場經營部共同溝通討論，主要從履約前承諾、履約後違約預防兩個方面，制定了《媒介代理授權承諾函》，模板如圖2所示。
2．設定資格審查條款（公開採購專案需設定）
應答人應持有××的獨家代理授權資質（a。代理資質證明授權開始時間必須早於或者起始於公告發布之日，已持有的獨家代理權有效期不能低於1年（含），否則無效。b。有效的代理資質證明授權截止日期未包含至2023年12月31日的（注：此處為本專案擬簽訂的合同有效期的截止日期），需另行提供有效的《媒介代理授權承諾函》，否則無效）。
3．制定媒體商不公開刊發刊例價的情況下在價格方面需約定的條款
類別三的部分省級媒體，並不公開刊發刊例價，只在篩選代理商或者確定代理商後，對代理商刊發刊例價。我們同樣制定了在價格方面需約定的條款，“本專案所有的執行刊例價均以××單位蓋章的刊例價為準”， 此處的蓋章單位需來源於原始媒體單位的證明函，具體示例如圖3。
需要說明，類別三的部分媒體在公開刊發刊例價的情況下，價格方面需約定的條款可參照類別一、二。
六
借鑑意義
本次省級媒體廣告投放類專案採購在合法合規的前提下，全面解決了專案受年度刊例價、代理商模式等因素限制問題，實現了2~3年採購週期的目標，創新實踐效果及收益非常明顯。一是徹底解決了省級媒體廣告傳播斷檔的情況，顯著提升了市場條線靈活應對競爭對手的能力；二是極大地節約了採購資源，從3年採購33個延續性的省級媒體採購專案，直接下降至3年內只需採購16個該類專案。三是滿足了四川移動市場條線能長期穩定的靈活應對競爭對手投放的迫切需求。本案例中實踐的創新採購模式，結合公司各企事業單位的自身需求，可普遍應用，有助於強化企業發展戰略管理，促進企業長遠發展。
作者：楊瞳霖 曾 鍵 楊維秋
作者單位：中國行動通訊集團四川有限公司
