文｜《財經天下》週刊 陳暢
編輯｜陸佳
當年的文藝青年們，誰不曾有過MUJI無印良品（簡稱“無印良品”）的白毛巾和格子襯衫？但現在，這家以“性冷淡”風格著稱的中高階“雜貨鋪”，也開起了生鮮店，開始接地氣“賣菜”了。
無印良品這家於2005年入華的日本品牌，曾有過一段無比風光的日子，狀態最好時，它曾以每年差不多50家店鋪的速度在國內擴張，並於2019年在華營收超過70億元。
但在這之後，它在國內的發展開始放緩。同時，無印良品還頻頻陷入質量風波。為此，無印良品曾多次降價試圖挽回使用者的心。同時，它還開起了餐廳、酒店，甚至現在還做起了生鮮生意。
無印良品不斷被吐槽“太貴了”和“中日不同價”的同時，類似名創優品、NOME等本土精品“雜貨店”相繼誕生，開始搶佔無印良品的生存空間。這位昔日的外來“寵兒”，正為中國市場的競爭而感到焦慮。
無印良品“跨界”，從開酒店到賣生鮮
11月11日，無印良品中國首家生鮮複合店在上海開業。與盒馬等生鮮店不同，該複合店包括店鋪和超市兩大區域。其中，店鋪由無印良品設計和運營，超市則是無印良品提供設計、京東集團旗下七鮮7FRESH超市進行運營。
以往，無印良品店裡售賣的商品多以服飾、文具、食品、家居為主。而這次新開的生鮮店中，取消了床品和大型傢俱，擴充了食品和消耗品等產品種類，同時還設定了冷凍食品區。“以往大家對MUJI的印象，可能更多是店裡的服飾和生活用品，但是其實‘食’也是人們生活中最基本、最重要的一環。”無印良品（上海）商業有限公司（MUJI中國總部）向《財經天下》週刊解釋稱，公司希望透過此舉擴大消費者群體。
不過，在上海的生鮮店已有了美團買菜、盒馬菜市、蘇寧菜場等，巨頭雲集，無印良品想要對抗它們，也絕非容易之事。
“企業進行生鮮經營，不僅僅是簡單增加一些品類，而是要構建一整個生鮮運營供應鏈體系，包括生鮮生產地資源、供應鏈、冷鏈、物流體系、倉儲等，而且生鮮損耗率又極高，非專業經營者想要進入，難度非常大。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向《財經天下》週刊表示。
也許正是基於這樣的考慮，無印良品選擇了與京東合作。
據公開資料，負責經營無印良品生鮮超市的京東7FRESH，是京東線下生鮮超市，其北京首店於2018年1月開業，宣稱在以門店為中心的3公里範圍內，消費者可享受最快半小時送達服務。京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松在開業時透露，在未來3-5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。
《財經天下》週刊發現，無印良品與京東的合作早有淵源。在2018年“618購物節”時，無印良品就與京東“聯姻”，除無印良品全國約231家門店商品全線入駐京東外，兩者表示還會在物流、線下門店等多個領域展開合作。
2020年8月，中國首家無印良品精選店MUJIcom在北京京東總部大廈內部開業，只有京東員工和訪客才能進入，並不對外開放。MUJIcom內佈置了辦公環境，提供部分書籍，售賣上班族需要的筆、筆記本、香薰燈等部分商品；同時承載了便利店功能，也提供麵包、當日現做便當、湯品以及各類飲品等。據京東員工透露，該店鋪至今仍在營業，只是大家對其飯菜口味“評價一般”。
而生鮮店、MUJIcom，都僅是無印良品業態探索佈局中的一部分。
在上海和深圳，開設有無印良品的餐廳MUJI Diner。有去過其中一家餐廳的消費者表示，其消費的58元一份的午餐裡，包含了一隻蝦、三塊咖哩雞、一勺沙拉，加上一份米飯，飯食分量可謂“少得可憐”，但是就餐環境還不錯。最後，他用“一場難吃又貴的飯堂體驗”來形容這頓飯。
在深圳和北京，無印良品還開起了自己的酒店，人均價格650元一晚，酒店內設有下午茶區等，集住宿和休閒消費於一體。此外，在2019年12月，無印良品還宣佈在中國市場涉足家裝業務，提供類似於全屋定製的服務。
至於以上種種業態的店鋪數量和進展情況如何，無印良品方面對《財經天下》週刊未做明確回覆，只表示公司“對於新業態在不斷地嘗試、挑戰，並根據市場需要逐步地調整和改善中。未來還將探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行的生活方式新提案”。
但從無印良品日本母公司良品計劃的營收結構來看，公司營收主要仍來源於服飾、生活雜貨、食品三大品類；其中服飾佔比約40%，生活雜貨佔比約50%。可以看出，其對新業態的探索成效並不明顯。
中國家居、設計產業網際網路戰略專家王建國告訴《財經天下》週刊：“成熟品牌的跨品類延伸，本身就會有一定戰略風險。主業的成功，並不代表輔業一定會成功，因為各行各業的產品都有自己的商業壁壘。”
屢次降價，無印良品在中國市場的“焦慮”
新業態試水的背後，隱藏著的是無印良品的增長焦慮。
據無印良品2021財年一季度財報顯示，公司可比銷售跌幅近五成。而實際上，早在2017財年第三季度，公司可比銷售當季就僅錄得0。8%的增幅。
在中國市場，無印良品的發展也出現了疲態。無印良品進入中國後，到2012年左右，其發展進入高峰期，到了2016財年，無印良品在中國市場的收入上漲45。7%。中國市場對無印良品的整體業績也越來越重要，在2019財年，其中國區收入規模達到72。5億元，在公司總收入中佔比近三成。在2016財年之前，無印良品在國內每年的開店數量一度達到四五十家。
但無印良品的開店增速卻在近年來出現了下滑。在2019財年，其門店淨增已經降到了17家。在2018年第二季度時，它的中國區同店銷售額更是首次出現負增長；之後，其同店銷售額不斷走低。
無印良品在國內“不好賣”了。出現這一情況的最直接原因是，在不少消費者看來，它已經“太貴了”。
不少國內消費者吐槽“買不起”的無印良品，當年在日本創立時，原本銷售的是“平價貨”。這個誕生於上個世紀80年代的品牌，原本是為了迎合日本經濟蕭條時期民眾追求“物美價廉”產品的心理，由創始人木內正夫推出了簡約包裝和設計的產品。“無印良品”最初代表的，就是“沒有商標的優質物品”。
但是，來到中國後，無印良品搖身一變，成為中高階品牌。其門店選址多集中在北京、上海等一線城市熱門商業地段的商場內，商品價位也高出日本不少。
有多位網友在社交媒體上曾表示，無印良品在日本的平均售價大約只是國內的5-6成，基本上相當於打了對摺；如果遇上門店折扣，還會更便宜。例如同樣一條斜紋布褲子，在國內現價為278元，而在日本售價摺合成人民幣只有183元。
“中日不同價”顯然也帶來了部分消費者的不滿。
賴陽表示：“隨著中國市場與國際進一步接軌，消費者們意識到了它在不同市場的價格差，也降低了對其品牌的認同度。另外，無印良品門店所覆蓋的區域內，人均收入水平不同、消費能力也參差不齊，這使得它不能持續維持高價策略。”
於是，無印良品多次用降價手段試圖“拉攏”消費者，並透過原材料的選擇、工序的改善、包裝的簡化以及強化對供應商的管理，來節省成本。
從2014年至今，無印良品連續10多次對商品進行降價，品類涵蓋收納生活類、家居類、電子類、健康美容類等，其中不乏超聲波香薰機等明星口碑產品，降價幅度一般在10%-20%左右，部分文具商品價格最高降幅達到50%。
（無印良品近年來在華降價情況，圖源：東方證券研究所）
但是，降價之後，無印良品的很多商品也仍然稱不上便宜。首都經貿大學工商管理學院講師肖旭對《財經天下》週刊表示：“僅僅靠連續降價和著急開店，非但無法改善公司銷售業績，反而會影響到產品質量。”這也意味著，無印良品“更應該在產品品質和設計等能夠產生高附加價值之處深耕、做細”。
不僅如此，“高價”的無印良品在自身品控上卻存在問題，接連陷入“質量門”。
在2017年的“3·15”晚會上，央視就曾曝光稱無印良品部分產品來自日本核輻射地區，隨後公司發表宣告表示這乃是“誤會”。
2018年9月，北京市工商局海淀分局在官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共有10批次服裝不合格。
2019年1月，無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾，被檢測出環氧丙醇和丙烯醯胺含量超標；7月，北京市市場監管局釋出該期流通領域的傢俱類商品質量抽檢結果，其中多款無印良品傢俱不合格，存在標稱材質與實際材質不符合的情況。
2020年，國家市場監管總局通報無印良品羽絨薄被的羽絨耗氧量專案不及格等。
這無疑對無印良品的品牌力也造成了影響。也因此，推出一系列賣生鮮、開酒店等拓展業務線的舉措，也實屬無印良品的無奈之舉。
但中國仍然是無印良品最大的海外市場。在美國子公司去年因虧損申請破產後，這也促使無印良品更加重視中國市場這塊“吸金要地”，繼續大力開店。
據無印良品官方向《財經天下》週刊提供的資料，截止2021年8月底，無印良品在全球的開店數量是1002家店，其中中國店鋪數量截至11月11日已達到309家，佔比超過三成。
據其最新的開店目標，截止到2024財年，無印良品計劃在中國大陸每年淨增50家門店，比現在的門店增設速度還要再快一倍。
名創優品等國內對手的威脅
無印良品在國內的市場，也已經在面對更加註重“物美價廉”的中國同行的搶奪。
近年來，國內可與無印良品對標的零售品牌遍地開花，包括名創優品、NOME、九木雜物社等。“它們學習到了無印良品的研發設計（顏值）、銷售網點佈局（渠道），還做出了一定的產品差異化。最重要的是，這些品牌在價效比上遠超無印良品。”王建國表示。
《財經天下》週刊發現，在名創優品，一款睫毛膏和眉筆產品定價均在10元左右，而在無印良品的門店中，同類產品的價格卻高達70元。這家從名稱和產品設計上，都帶著濃厚日系風格的品牌，依靠著門店中10元、20元左右的低價日用商品，迅速搶佔了市場。根據名創優品的2021財年第三財季財報，截至3月末，名創優品全球門店數量共有4587家，較上季度末新增了73家，其中國內門店數量2812家，本季度淨增44家新店。
與無印良品定位於“低奢”，多數門店開設在一二線城市相比，名創優品新增的門店中，大多數開在三線及以下城市，在下沉市場中更具優勢。
而在2017年創立的NOME則主打“北歐風”，在成立一年後開店數量就達到了400多家。
（名創優品與無印良品部分產品單價對比，單位：元。圖源：廣發證券發展研究中心）
此外，包括小米優品、網易嚴選、京東京造、淘寶心選等在內的電商平臺，也吸引了大量使用者。尤其是年輕消費者們，他們習慣了在電商平臺上購物，同時比起無印良品的高溢價，他們也更樂於去尋找價效比更高的“平替”。
小米有品背靠著小米這顆大樹，從起步做到百億GMV，僅僅用了三年的時間。網易嚴選從最初上線時的幾百個SKU，已經擴張到2萬個，2021年其在新中產群體中的滲透率已超過40%。
“屬於無印良品的‘高利潤’和‘高佔有率’時代過去了。”王建國稱，“回過頭看，對其來說，降價既是形勢所迫，也是戰略重置。”
更令無印良品頭疼的還有與北京無印良品的商標官司。2000年，“無印良品”第24類商標被海南南華實業貿易公司申請註冊，四年後轉讓給了北京棉田公司，這就是中國“無印良品”的品牌商標來源。
從此，中日“無印良品”開啟了多年的商標爭奪戰。就在近期，日本“MUJI無印良品”公司因為使用“搶注”這一貶損性的詞語形容中國“無印良品”方，被法院判決構成商業詆譭，賠償後者共計40萬元。
MUJI無印良品“自降身段”開起了生鮮店。據探訪現場的部分媒體描述，在開業首日，老年人是消費的主力軍，與無印良品的“中產”目標使用者群體已經有了差別。
業界普遍認為，各式各樣的業務拓展，歸根結底還是無印良品主打的生活方式的多樣化展現。但公司的一系列嘗試，終歸要靠業績來證明其價值。賴陽表示，無印良品“跨界”的思路沒有錯，但落到實際操作層面上，企業每跨越一個領域，都需要有對應的運營管理的能力和經驗，“如果這一點做不到，價格和品質不達標，只會把消費者越推越遠”。
王建國也認為，隨著市場競爭加劇，無印良品在保持產品顏值、功能、使用者體驗等優勢的同時，提高性價比是“必經之路”，可能還會成為接下來的“常態”。
無印良品中國新任總經理清水智曾表示，2023年年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應對中國內地銷量放緩的現狀。
但在如今國內品牌逐漸興起的背景下，留給無印良品的時間似乎已經不多了。
