編輯導讀：為了更大程度地獲客，很多企業都開始了“價格戰”，希望用低廉的價格吸引更多的使用者。本文作者圍繞價格的錨定效應展開分析，希望對你有幫助。
大家好，好久沒有更新了，今天不講私域，最近大環境內卷嚴重，以某Bao為例，大家都在燒錢只求回本，實在沒什麼突圍的法子，索性停下來看看書，沉澱一下自己。
說來也有趣，分享一下一個比較重要的題外話，其實看書也是總結的過程，因為你80%的經驗是無法被你自己有效的進行總結的（畢竟我們不是學者，天天可以建個模型研究來研究去來寫論文做論點總結），其實在書上面別人已經幫我們總結好了，只需要在合適的時間翻開那本合適的書就行了，在透過書上總結的點，結合自身的經驗，吸收的更好，而且說不定還能歸納出你自己的一個點。
你沒有經歷過的事情，是很能透過閱讀來完全掌握的。
一、價格的錨定效應
言歸正題，今天分享的是價格的錨定效應，這是一個組合：價格策略和錨定效應。
錨定效應相信大家已經很熟悉了，就是一個人類心理定位的過程，建立一個認知和決策的基點。那麼價格的錨定，就很好理解了，就是建立一個價格的認知和決策的基點。
首先聽到價格錨定，是不是下意識的定位接下來要講的就是賣家如何定價、如何銷售的內容，今天不是賣家視覺，今天是買家視覺來進行分析，只有站在對方的角度來思考問題，才能得出最優解。價格的錨定效應，透過現象看本質，我們需要站在消費者/買家的角度來幫我們得出幾個本質的決策點。
作為一名普通的消費者，在第一次看到產品價格的時候，在沒有專業的產品評估知識和工具的時候，也又沒有相關的體驗和產品資訊，這個時候，我們一般會怎麼辦？那肯定下意識的去網上進行各種搜尋、看大V體驗、看評論區的反饋、向客服諮詢等等。
這個過程其實就是我們在收集資訊的過程，本質是為了縮簡訊息差距，其實這個時候，消費者已經是在進入初體驗的階段
（消費者的決策鏈路：初體驗>實際體驗的感知>是否復購>口碑擴散，新品牌就算價格非常低廉也不一定能大幅銷量的原因，就是必須要熬過這整個階段，這個後面有機會和大家拆解一下這個鏈路）
，在還沒購買時，透過各路資訊反饋來獲取消費決策的依據。還有就是決策成本的高低決定了需要收集資訊量的多少。
縮少資訊差距：資訊來源蒐集>綜合評估>消費決策
所以消費者/買家在縮少資訊差距的過程，也是他們在建立“錨”的過程，也就是說，資訊來源決定了“錨”的一個很重要的比例。可能又有人會說，只要價格足夠的便宜，就不用搞這麼複雜了，真的是這樣嗎？低價就一定能提振銷量了嗎？我們先來思考一下，所謂的低價是什麼，不是你認知的低價，是消費者認為的低價才算是低價。這就要看是否建立在有沒有市場參照物的前提下的低價，比價中比的就是資訊差。
1。有市場參照物的低價：比同類競品的價格更加便宜；
2。沒市場參照物的低價：買家設法縮少資訊差距，來輔助最終的消費決策。
更何況，拼低價就是內卷的無底深潭，無法盈利的虧本買賣，看似買家獲益了，但實際上賣家無法盈利從而不斷削減服務和產品質量等成本，壟斷之後再拉抬價格，最後買家使用的卻是低廉且昂貴的產品，實際就是買賣雙方兩敗俱傷的開始。
那麼，如何在保證自身盈利前提下，讓消費者也賺足了“便宜”，最後樂意購買，達到雙贏的局面呢，那就是買家從資訊源中獲取到的直觀感覺，
資訊來源>感覺便宜>消費決策
，從資訊源傳遞出錨定的訊號，可能光想象很難理解，下面我們通過幾個案例故事的套路來直接理解。
案例1：這齣戲的主角，不是價格錨定的人
在20世紀30年代，希德和哈利兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客對某件衣服十分傾心的時候，他就會裝作有點聽不清。當客人詢問價錢的時候，他就會提高嗓門詢問在裁縫店後面的哈利。
“哈利，這件西裝多少錢？”希德問道。
“那件精美的西裝嗎？ 42 美元。”哈利大聲地回答。
希德會裝作他沒聽明白“你說多少錢？”
“42美元！”哈利重複一遍。
這時希德會轉過來對顧客說這件西裝的價格是22美元。聽到這個價格後，顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。這時候，價格錨計劃就已經成功。
相信大家都已經聽說過這個故事，那麼，這裡面的資訊源是誰呢？毫無疑問是大喊42美元的哈利。可能20世紀30年代的故事離我們有點遙遠，但是，我們拿這個套路，跨世紀的分析一下我們當下最火最近我們的案例。這個和我們現在的直播帶貨是不是有幾分相像？？
當直播間裡面其它群演都說99元已經虧本賣的時候，主播好像啥都聽不見一樣，直接丟擲69元，回頭向粉絲表示說錯了，但是最後主播表示“說出去的話，潑出去的水，說到做到”，最後還上了個倒計時，你，是不是毫不猶豫的就上車了呢？！那麼我們思考一下，
這個時候你以為你是給主播帶節奏了嗎？主播才是起到價格錨定的那個人嗎？
不不不，實際上，群演和水軍才是起到錨定作用的資訊源。
案例2：專業+溢價的資訊源
“漂亮國”有兩個年輕的建築工人在嘗試加入當地工會失敗後，決定建立自己的公司。但他們沒有將自己叫作水泥工人，而是自稱為““歐洲建築工匠、建材專家”。 為了突出這個定位，其中一個人會在客戶的施工現場進行仔細測量，然後把結果給他的同伴看。接下來他們會用德語爭論，直到客戶走過來問發生了什麼事。
“我不明白為什麼他會認為一個露臺需要花8 000美元，”負責測量的那個人把客戶拉到一邊解釋說，“我覺得我們花7 000美元就可以把它裝修好，這隻限於我們倆知道。”在和客戶討論了一會兒，又和同伴用德語爭論了一會兒後，客戶最終同意了7 000美元的出價。
大家閱讀這個故事的關注點可能更多的是德語吵架的那部分，但是，實際上，資訊源是這2位主角的title，還有仔細的測量，每個環節都給顧客感覺到專業，用我們的話就是說“高大上”，最後就是更為便宜的精準報價這個資訊，在這個高附加價值的服務上做出產品溢價。
上到商務合作，下到理髮日常，這種散發出專業溢價的資訊源無處不在，給你理髮的專業造型師tony老師，一個位置反覆修剪的專業動作，讓你體驗感拉滿，最後埋單的時候還自動打了個89折的溢價，瞬間體驗了一把輕奢的小資生活還撿了便宜，除非資訊源發生改變，需要重新錨定價格，否則會復購下去。
案例3：統一資訊源，縮簡訊息量的差距
晚清時期生絲原料行業極其混亂，國外西方機器大生產的效益高，質量好，遠遠超出於傳統手工作坊，洋人把生絲大量收購回國，壟斷原料市場，使手工作坊紛紛破產，於是洋人便很容易就控制了江浙的市場，還以最低的價格收購生絲。
由於生絲十分特殊，剛生出的生絲不加以保護很快變成土黃色，自然不值錢了，蠶農在產出生絲後，只好趕快出手。江南大部分農民都以養蠶賣絲為生，自己產的絲質量一差，洋人不收的話，就沒辦法維持生活。因此市場極其內卷，既使洋人的收價很低，但蠶農在這種壓榨和剝削下，也不得不把生絲賣給他們。
胡雪巖初入生絲行業，便聯合行業巨頭龐家和中小商家，在與洋人打交道時，要定個統一的價格，這樣洋人也就不得不按此照辦了，最後按照協商統購統銷，洋人穩定了貨源，商戶穩定了營收。
無論價格怎麼低，買家總會幫你錨定更低的價格，哪怕你比別人便宜50%，買方錨定你還能比別人便宜60%。晚清巨賈胡雪巖透過呼籲同業統一定價，當市面上資訊不存在太大的差距時，買賣雙方的決策成本更加低，因為到哪都是一個價，只需按質付費即可，既遏制了內耗也帶動了行業的有序發展。
二、錨定是本能反應，我們需要做減法
在一個研究中，汽車專家們被邀請評估一-輛二手車的價值。有一位業外的A君碰巧站在了車的旁邊，A君在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。在有60位汽車專家參與的研究中，中立者給出3800美元作為價格錨以後，專家們對車輛估值3563美元。但是當中立者給出2800美元作為價格錨以後，專家們的平均估值降至2520美元。
A君給出的隨意評價卻能形成一個價格錨，它影響了專家們對同一輛車的價格感知，估值能相差1043美元之多。類似的錨定效應還發生在許多其他的研究中。“錨定是一種根深蒂固的本能反應，難以避免。”，當賣家更便宜的時候，買家覺得還能再更便宜一點，這就是消費者的價格錨定。我們不能抹掉人類的本性，但是，我們可以利用價格錨定，為消費者提供一個穩固的消費決策基點，減少產品的資訊差距，降低消費者的決策成本。
最後附上身在內卷中的一點小心聲。
我們身處在一個不斷往產品堆積資訊量的時代，各種的促銷手段，各種造節和複雜的降價玩法，導致了整個環境的資訊差距越拉越大。我們給自己製造了無數個隱形的地雷，買家變得更加謹慎，賣家變得更加激進。我們不斷拿低價做制勝法寶，最後這根“錨”卻變成了達摩克利斯之劍懸在頂上。
本文由 @愛喝可樂的運營喵 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
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