大興，地處北京南郊，有
首都新國門
之譽。近年來，伴隨北京大興國際機場臨空經濟區的建設，大興高階業態加速聚集，產業結構持續最佳化。在北京打造國際消費中心城市的熱潮下，南城商業亦迎來全新發展機遇。
作為商業地產排頭兵，凱德於2018年進入大興，打造了巨量TOD專案凱德MALL·天宮院。時隔三年，面對消費群體、消費環境的變化，基於凱德集團對商業的新思考，凱德MALL·天宮院開啟了一場
求變之旅
。
2021年12月31日，凱德MALL·天宮院更名儀式與三週年慶典同期舉行。自這一天開始，凱德MALL·天宮院正式更名為
凱德MALL·大興
。誠然，更名不只是表面的稱呼變化，從“天宮院”到“大興”，意味著專案輻射範圍也將從天宮院周邊升級至
整個大興區
。
近日，一支
“元年覺醒”
的影片刷爆了北京南城朋友圈，元宇宙風格融合北京地標建築和傳統文化，潮酷吸睛。“元年”蘊含著
三重意義
：凱德MALL·大興迎來更名後的新起點；以元宇宙風致敬未來；寓意大興乃至南城的崛起。
以下影片來源於
凱德MALL大興
，時長
00：36
凱德投資（中國）華北區商業管理北京西區分割槽總經理兼區域租賃總經理亓莉莉表示，“凱德MALL·大興的目標是成為
大興商業標杆專案
之一，定位為
集趣生活目的地
，集健康生活、運動社交和親子陪伴為一體，打造好玩、好逛、有趣的城市歡樂空間，為南城消費磁場注入核動力。”
可見，凱德對大興的蓬勃發展充滿信心，其深耕市場的決心和定力也十分清晰。此次革新，有望全面提升凱德MALL·大興在北京南城的商業輻射力和消費向心力，
引領南城消費迭代升級。
2022年元旦假期三天，凱德MALL·大興以多元宇宙、時空穿越、太空航天、賽博朋克等潮酷元素強勢引流，現場人氣爆棚，
客流和銷售同比提升超30%。
1
重新審視客群樣本
京南商業亟待變革
商業地產的長週期模式，往往需要運營者耐下心來做時間的朋友。通常來講，一座購物中心的成功打造需要經過2-3年的養商期，這也是與本地客群深入磨合的過程。
2021年，恰逢凱德MALL·天宮院開業三週年，為更好地瞭解顧客消費需求變化並前瞻引領商業趨勢，團隊在專案10公里半徑範圍內，發起了一場樣本量為116萬人次的
客群調查。
結果顯示，天宮院周邊的主力客群以
25-35歲之間
的
年輕白領
及
新生家庭
為主，他們多為本地原著居民，具有較高的學歷素質，子女平均年齡在5歲以下。
這些客群追求平凡生活中的小確幸，愛好運動健身與自我提升，在消費方面，青睞
具有地方特色、高性價比
的選擇。亓莉莉闡釋道：“此前，專案更聚焦於時尚潮流的精神層面，現在則傾向將精神文化需求與基本生活相結合，做到
用趣味裝點生活
，引領潮趣結合的大興生活新方式。”
另一方面，如今的商業需要打造策展和社交空間的運營思維。從專案所在商圈來看，缺少潮酷、運動、沉浸式場景氛圍，整體商業形態偏向傳統和保守。凱德MALL·大興緊抓機遇打出
差異牌
，破壁蝶變之後亦將賦能商圈發展，透過專案之間的互補，打造大興核心商圈。
2
品牌升級&場景迭代
打造集趣生活目的地
內容與功能始終是購物中心的最核心單元，消費端的價值認同，正是建立在由品牌聚合成的業態功能上，並與場景、體驗和服務相輔相成。基於此，凱德MALL·大興從
品牌業態，主題場景、市場活動
三方面入手，竭力增強專案的內容特性與遊逛屬性，重塑空間體驗，沉澱核心客群。
強化首店勢能，加碼體驗業態
2021年，凱德MALL·大興對品牌業態進行了大刀闊斧的最佳化，調整了近三分之一品牌，從大興居民需求出發，整體方向立足於
親民大眾、高性價比、親子家庭、運動娛樂
。
強化首店勢能，凱德MALL·大興引進了一系列首店、旗艦店、特色店、網紅店，如
HiGo北京首店、九鍋一堂南城首店、老廟黃金大興首店
等。
餐飲業態方面，
錦尚閣烤魚、川成元麻辣香鍋、南拳十三姨、遇見小面、農小鍋
等皆為大興首店，來自重慶、成都、潮汕等地的新鮮味道，將為周邊客群呈現更多舌尖上的美味。
服裝業態方面，大興首家白領階層女裝品牌——
LANDI
、集潮流女裝&美妝&百貨於一店的大型網紅集合店——
HiGo
，以及知名羽絨服品牌——
波司登
、品牌折扣新零售平臺——
BIGOFFS
的來襲，進一步擴大了服裝品類的年齡層覆蓋面，豐富了細分客群多樣化的著裝選擇。
體驗業態方面，
愛射箭工作室、新港迷卡、東龍跆拳道、全城輪滑、寵了喵
等親子及娛樂單元的增加，搭配全新主題場景，讓凱德MALL·大興成為各年齡客群都能體驗的玩樂好去處。
SONY、極米、榮耀、威馬、科沃斯
等電子科技品牌的聚合，亦承接了品質家庭的美好生活方式。
從重慶來福士到上海北外灘來福士，兒童樂園連鎖品牌
卡通尼
如今也來到凱德MALL·大興，卡通尼中國區開發總監方立宏表示：“凱德的運營團隊非常專業，凱德MALL·大興的地理位置、未來人口、交通規劃等條件也很優越。我們希望藉此機會與凱德全線合作，將卡通尼從北京拓展到北區的多個城市。”
重構場景空間，打造獨家記憶
場景是打動消費者的第一視覺，為全方位提升專案顏值，增強與消費者的情感連結，凱德MALL·大興將“花園式購物中心”的定位升級為
“
集趣生活目的地”，並圍繞
“一個核心、兩個磁場、三個空間”
進行整體改造：充分利用室外廣場區域，填補兒童街區的體驗感及互動性，同時對地鐵入口區重新裝潢，擬打造
南城最具話題IP的互動空間
。
其中，“一個核心“即專案成為集吃喝玩樂為一體的，滿足生活、親子、運動、娛樂等多方面需求的集趣生活中心。由此，以角色體驗與社交為主旨，戶外空間被創意設計為”兩個磁場“，分別為——南廣場的火星
滑板公園
、北廣場賽博朋克風格的
失重球場
。
透過多維度的運動圈層文化，不僅能夠集結更多運動愛好者，培養全客層運動空間，亦可充分發揮空白場域價值。據團隊透露，通過後期的持續運營，這裡還將被打造為北京前三的街球球場，承接KOL賽事等，成為南城
“最燃的運動公園”
。
由專案宇宙飛船般的外觀產生聯想，凱德MALL·大興的室內街區，則以當下火熱的時髦概念
“平行元宇宙”
為主題搭建了三個空間。3F兒童街區升級為
“快樂燃料補給站”
，打造成科技感十足的元宇宙體驗區，營造引發孩子好奇、好學和互動興趣的氛圍，與三層兒童教育品牌相呼應，共享高質量的親子陪伴空間。
B2的地鐵入口作為宇宙飛船的
太空艙
，將幻化為更具科技感、未來感、辨識度的細胞單元，與專案整體環境氣氛融為一體。B1層的
美食街區
也將啟動全面升級，將挖掘引入更多本地特色小餐、網紅美食等，為周邊居民提供約會、打卡、逛街、聚會等多場景切換所需的優質體驗內容。
創新運營活動，沉澱核心社群
作為社群及城市生活的視窗，有活力的購物中心往往具備“愛折騰”的屬性，別具一格的運營活動成為破解同質化的引流利器。
2021年以來，凱德MALL·大興對話城市潮流，舉辦了多場
全國首展、公益活動、自主IP賽事和週末異業活動
，如“小馬寶莉”聯合西西弗奇妙書展全國首展、次元文化節（西漫）2021南城首展、“街球復燃”全國花式籃球邀請賽專案原創IP賽事、“我的第一個書包”政府聯動公益活動、JOY TOY 暗源全國首展、和平精英電競2021南城首戰、南城獨有運動賽事“極戰南城爭霸賽”、星光家族樂園全國首展、路人王北京外卡賽 2021南城首站、K-POP大學賽南城獨有運動賽事等。
豐富多元的活動跨界藝術、教育、二次元、電競、運動、公益等多個領域，有效吸引了年輕客群及家庭客群的注意力，模糊了商業載體與生活空間的邊界，進一步提升了消費者黏性，烙印下獨特的情懷記憶。
值得關注的是，
大興2021夜經濟啟動儀式
也落地凱德MALL·大興，購物中心同期獲得商務局評選的2021年度最具影響力商圈。這意味著，憑藉強大的資源優勢及造場能力，未來凱德MALL·大興將繼續融合創新，結合表演、市集、音樂季等形式，帶來更多夜經濟體驗，打造大興夜經濟文化新名片。
--結語--
在北京建設國際消費中心城市的契機下，凱德MALL·大興作為核心商圈主力專案之一，將肩負起更多引領區域商業升級的責任與使命。亓莉莉表示，透過凱德集團內部的聯動，將加大對凱德MALL·大興的資源傾斜和內容投入，發揮專業經營團隊的力量，塑造專案更精彩的未來。
