引 言
“糖”一直是國民飲食結構中重要的角色，控糖更是成為近幾年飲食文化的一股潮流和風向標，以代糖等材料代替傳統糖的食品飲料成為了擔心糖的攝入不健康又不捨得拋棄甜味帶來的快樂的人群的心頭好。但是，食用這些“無糖”“0糖”食品和飲料就真的沒有糖分攝入的負擔和風險了嗎？且慢，你可能是“誤會”了。
4月10日，元氣森林透過官方微博釋出了一則“遲來的升級”宣告，在宣告中，官微表示其“在元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別，容易引發誤解”。這一宣告引起軒然大波，“騙我花錢可以忍，騙我長胖就不能忍了”，一時間，關於“元氣森林欺騙消費者”的新聞和討論鋪天蓋地，元氣森林收到了不少“欺詐”、“虛假宣傳”的批評和指控。
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從營銷策略到虛假宣傳，《廣告法》和《消費者權益保護法》的紅線不要踩
（圖片來自電商平臺）
元氣森林的道歉一出，除了批評和吐槽外，也有人提出了問題：元氣森林標註“0蔗糖”真的是欺詐和虛假宣傳嗎？
根據《廣告法》第二條的規定，“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者透過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”元氣森林在乳茶包裝上使用“0蔗糖”的字樣，其目的是在包裝這一媒介上透過“0蔗糖”的產品屬性推銷自己的商品，應當符合《廣告法》第二條對於廣告的定義，適用廣告法。
《廣告法》第四條規定，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”又根據《消費者權益保護法》第二十條的規定，“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、效能、用途、有效期限等資訊，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。” 除此之外，我國《反不正當競爭法》第八條規定，“經營者不得對其商品的效能、功能、質量、銷售狀況、使用者評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。”按照前述規定，元氣森林作為經營者以及廣告主，在乳茶包裝上的標識，既要真實，又不能誤導消費者。
根據電商平臺展示的商品圖片，其實在元氣森林的舊款包裝上，標註的內容為“0蔗糖”而非“0糖”。客觀來說，如果元氣森林乳茶雖然含其他種類的糖，但確實不含蔗糖，那該標註內容的確不存在“虛假”的內容。但是，普通消費者對糖的種類可能並沒有十分專業的瞭解，很容易誤認為“0蔗糖”就是“0糖”，並基於“0蔗糖”的標識，做出購買該款商品的決定。從這個角度來看，我們實在無法說元氣森林在糖的問題上沒有引起消費者的誤解。儘管如此，單從乳茶包裝的標識來說，雖然其確認存在引人誤解的宣傳，但很難說它是“虛假宣傳”，甚至“欺詐”消費者。
但是，元氣森林的營銷佈局不僅在此，如果說乳茶瓶身包裝上的“0蔗糖”不是虛假宣傳，那元氣森林在各大綜藝節目中的植入廣告詞可就難辭其咎了。
此前，元氣森林贊助了“2020最美的夜·bilibili晚會”和綜藝節目“元氣滿滿的哥哥”，在主持人的贊助商廣告的口播中，均使用了“0糖0脂0卡”的廣告詞。在元氣森林微信公眾號的推送中，也使用了“依然0糖0脂0卡，不用為糖擔憂，無負更好喝”的廣告詞來形容新品櫻花白葡萄味氣泡水。
（圖片來自元氣森林服務號）
如今市場競爭激烈，為了避免自己的產品同質化，強調自家產品的獨特性，很多商家會採用文字技巧設計廣告詞，試圖用巧妙的表達在營銷大戰中打出自己的名號。但無論如何，產品本身的真實屬性是再高超的文字技巧也改變不了的。商家，尤其是零售商家，在進行產品宣傳和營銷時，應當遵守《廣告法》《產品質量法》《消費者權益保護法》等相關法律法規的規定，做好合規風險的控制，否則，從完美營銷到虛假宣傳可能就只有一線之隔。
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除了虛假宣傳的風險，廣告營銷合規中還有哪些“坑”要避開？
普通食品產品的“保健”坑
從元氣森林“0糖宇宙”的受歡迎程度我們不難看出，健康的飲食習慣已經成為眾多消費者的選擇，而當一款食品飲品能在讓消費者享受美味的同時又有保持健康的功效，消費者自然是願意為雙倍快樂買單，比如能“促進腸道蠕動，令你保持輕盈”的酸奶、能“加速脂肪燃燒、20天減肥”的黑咖啡。但是這樣的廣告宣傳卻有很大的廣告合規風險。
2020年12月16日，上海市奉賢區市場監督管理局作出了一份行政處罰決定。根據該行政處罰決定書
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，當事人上海貴啡貿易有限公司在京東平臺“CEPHEI旗艦店”銷售一款名為“奢斐奢啡防彈咖啡斷糖黑咖啡無糖新增燃生酮計劃代餐脂飲食能量包美式脂10日裝”的黑咖啡套裝產品，並在宣傳時使用了“小胖子變精煉男”、“……2016年口服賽樂賽減到115，之後又反彈，到2017年吃脂老虎從127減到115-咋也下不去了，可能就是平臺吧，這次防彈咖啡現在我已經到了112了……”的描述內容，宣傳其黑咖啡產品有減肥燃脂的功效。
《食品安全法實施條例》第三十五條規定：“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。”黑咖啡作為普通的食品，在其廣告宣傳中卻聲稱其具有減肥的保健功能，違反了相關規定，面臨行政處罰的風險。
捧一踩一和捧一踩多的“比較”坑
正如前文所說，現在很多企業面臨著激烈的商品同質化競爭。為了將自己的產品與競品區分開，有的企業還會在廣告宣傳中與其他同類產品暗中較勁、進行對比。比較廣告相對於普通廣告來說，能更顯著地凸顯自身產品的特點和優勢，是很多商家的優選。殊不知，此類比較廣告卻很可能有違反《廣告法》的風險。
比如在上海天蜜商貿有限公司涉嫌釋出廣告貶低其他經營者的商品案
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中，當事人上海天蜜商貿有限公司在天貓網站開設了數碼專營店，銷售手機資料線、手機螢幕保護膜等。在其銷售的一款蘋果資料線商品中，使用了“雷尊資料線正常傳輸，普通線不穩定出現彈窗”的宣傳用語，被上海市浦東新區市場監督管理局查處，認為其違反了《廣告法》第十三條的規定，罰款8000元人民幣。
根據《廣告法》第十三條規定，“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”雖然相關規定並未明確企業在廣告中不能比較，而且單從法條本身的規定來看很難去判定什麼樣的表述才是“貶低”，單純的“比較”和“貶低”之間的界限會很難確定，但是在實踐操作中，相關監管部門在進行查處時，會綜合考量廣告真實性的因素，從而使得比較廣告一個不小心就會受到處罰。在關於上海途客實業有限公司涉嫌使用貶低同類產品經營者的廣告用語案
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中，當事人在天貓開設店鋪，銷售枕頭。為了凸顯自家的枕頭質量上乘，當事人在超市隨機選取了其他品牌的幾款枕頭，並拍攝照片，與自己售賣的枕頭照片一起上傳至產品詳情頁，從粒子填充量、長度、填充物的顆粒大小三個角度標註了對比用語，突出其售賣的枕頭質量上優於市面上其他產品。但是，這樣的取材沒有代表性，當事人得出其售賣的枕頭質量優於市面上其他產品的結論沒有任何依據，即便是不認為其構成貶低同類產品，在宣傳用語的真實性上也無法躲開監管部門的審查。
絕對用語“濫用”坑
我國《廣告法》第九條第（三）項明確規定廣告內容中禁止使用 “國家級”、“最高階”、“最佳”等用語。然而實踐中，商家為了推廣自己的產品或服務，總希望使用一些絕對化的用語，來彰顯自身的與眾不同，殊不知這樣的方式已經違反了我國《廣告法》的相關規定。
在上海礪學資訊科技有限公司涉嫌使用絕對化用語案
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中，當事人上海礪學資訊科技有限公司為宣傳公司相關產品資訊，在其微信公眾號中宣稱：“擁有上海地區最完整、最強大的交付體系”等資訊。上海市崇明區市場監督管理局認為當事人的前述行為，構成了公司利用公眾微訊號使用絕對化用語的行為，故罰款壹萬圓整。
那麼實踐中如何判斷“絕對用語”的使用是否合法呢？根據國家工商總局廣告司《廣告法釋義》中的解釋，在審查是否屬於“國家級”、“最高階”、“最佳”等用語時“要注意依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬於禁止使用的絕對化用語”。案例顯示，執法實踐中總體關注以下三個原則：
1）同等類推原則
由於《廣告法》第九條第三項中的“等”字表示列舉未盡之意，故《廣告法》所禁止的絕對化用語並不限於法律所列舉“國家級”、“最高階”、“最佳”這三個，與此類似的絕對化用語均在禁止之列，例如“頂級”、“極品”、“第一品牌”等均在禁止使用的範疇之內。特別提醒的是，上海市市場監督管理局內部檔案“關於重申部分廣告審查要求的審查提示”中還指出，廣告中以“最……之一”的形式表述的，也視作為表示程度的最高階形容詞，在實踐中應避免使用。
2）指向關聯原則
是否構成絕對化用語，不僅要看這個詞語本身在具體的語境中是否等同於《廣告法》第九條第（三）項規定的三個詞語的意思，最重要的是確定絕對化用語與宣傳的產品和服務之間具有明確的指向關聯度，即形容標的應當是廣告所推銷的商品或所提供的服務。如果絕對化用語指向的不是經營者所推銷的商品或所提供的服務，則一般不按絕對化用語處理。比如“最佳食用方式是……”等表述，不違反絕對化用語禁令。
3）貶損誤導原則
絕對化用語的意思表示具有損害同行競爭者利益的可能性，即其對商品或服務的絕對化表示貶低了其他同類商品或服務。如果只是用於同一品牌或同一企業內部的產品描述，例如“本店最受歡迎的口味是……”也不會被認為是絕對化用語。
資料來源“不明”坑
《廣告法》十一條規定，“廣告使用資料、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。引證內容有適用範圍和有效期限的，應當明確表示。”該條規定，企業在引用資料進行宣傳時，需符合三個要求：真實、準確；表明出處；明確適用範圍和有限期限（如有），如果不滿足前述任何一項要求時，該廣告將很可能受到處罰。
在上海美臣化妝品有限公司釋出違法廣告案
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中，當事人在天貓電子商務平臺“美露華旗艦店”銷售美露華酒精免洗洗手液時釋出含有“99。9%有效抑菌不傷手”、“在實驗室條件下抑制細菌率99。9%”、“安全有效滅99。9%細/病菌”等廣告內容，未標明資料出處，且資料無據可查，因此被主管部門罰款叄萬元。
公開的案例資料顯示，每年都有大量的企業在做廣告宣傳時因引用的資料未標明出處或者來源不明而遭受處罰，粗放型營銷方式給企業帶來了潛在的法律風險，企業在使用資料、文摘等引證內容時應當尤為注意，不知來源的資料不應出現在廣告宣傳語之中，有來源的應核查其真實性，同時使用資料時也嚴格按照廣告法的要求註明出處。
廣告營銷對於企業和商家來說是一個關鍵陣地，為了拿下這個陣地、在激烈的市場競爭中穩住腳跟，企業的營銷策略也是層出不窮。但是在大力營銷的同時，企業應當審慎地分析其廣告營銷的合規風險，避免之後一旦因不合規遭受處罰或者輿論風暴給企業帶來的損失。
文章來源：大成上海
作者：程強、馮子芮
