“記者暗訪海底撈後廚：老鼠爬進食品櫃 漏勺掏下水道”
，餐飲神話被一則新聞打破
“三鹿奶粉摻三聚氰胺，導致兒童患上腎結石“
，國產奶粉喪失民眾信任
“星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進嘴裡的咖啡，竟然都是這種東西......”
，星巴克被指咖啡致癌，在社交媒體上廣泛傳播
危機伴隨著每個品牌，品牌危機的到來不會通知告訴你，就像明天和意外，後者總是快人一步。
要解決危機，首先要明白什麼是危機。
官方這麼定義品牌危機：企業外部環境的突變或內部運營管理失常，對品牌造成不良影響，並在較短時間內波及到社會公眾，使企業品牌乃至企業本身信譽大大受損，甚至危及企業生存的窘境狀態。
聽上去很複雜，我簡化一下，
品牌危機就是引起廣泛的負面輿論
。
說的再實質一些，
品牌危機就是信任危機
。消費者開始不信任你的產品了，比如三星Note7電池爆炸事件，給其帶來的經濟損失為175億人民幣，這還只是賬面上的可預見損失，它的實際損失遠遠超過這個數字，因為三星在使用者心中沒有信任度了，這對於品牌而言，是極大的損傷。
因此，廣泛和負面是品牌危機的兩個必要條件。
很多企業的產品會遭到消費者的投訴和詬病，這是正常現象，沒有一款產品可以討好所有消費者，出現負面聲音也實屬正常，這時候你需要做的只是去處理好這些投訴意見，給消費者一個滿意的解決方案。
有些企業領導者過於敏感，看到一些負面訊息就立馬通知公關部，起公文，發聲明，原本只是一個小範圍的負面事件，被官方宣告這麼一聲張，地球人都知道了，這是自作孽。
去年5月，社交媒體上曝出“李彥宏小三”事件，原本只是在科技圈內小範圍議論，被這屆百度公關這麼一聲張，事件熱度高漲，甚至還在聲明裡附上謠言截圖，讓原本不知道此事件的麻瓜群眾都把板凳搬過來了，闢謠or傳謠？
這樣的謠言，說它傷害品牌的美譽度吧，倒也不至於。因為百度沒有做使消費者利益受損的事情，就算李彥宏被實錘有小三有私生子，也只是道德底線問題，頂多被戴上渣男的帽子。但如果企業真的做了有違社會公德的事，給消費者帶來極大損傷，並且這種損傷無法挽救，那真的是要涼涼。
三鹿奶粉曾被認證“中國馳名商標”，被國際知名雜誌《福布斯》評選為“中國乳品行業第一“，品牌資產一度高達149億元。隨後被曝出奶粉中含有三聚氰胺，喝過三鹿奶粉的孩子患有腎結石、大頭等症狀，全國約有30萬兒童因此受到傷害，三鹿集團名譽掃地，以破產告終，中國奶粉行業也因此受到重創，消費者對中國奶粉失去信任。
這算品牌危機嗎？絕對算。那危機公關有用嗎？不僅沒用，還會讓消費者更加厭惡。
危機分兩種，一種是無意的過失行為，另一種是故意的主觀行為。
前者透過危機公關自救，很大程度上可以取得消費者的原諒，後者說的嚴重些就是違法犯罪，尤甚者會造成企業倒閉，品牌滅亡。
既然品牌危機是突發事件並且無法預測，那我們應該清楚哪些原因會引發危機，以此來建立完善的品牌危機機制，從容的面對突發危機。
我把造成品牌危機的原因，分為三大類：
1、產品和服務出現問題
產品和服務是品牌的載體，它們直接影響品牌信譽。比如產品質量出現明顯缺陷，服務得不到保障，都有可能引發品牌危機。
2018年底，微博大V“花總丟了緊箍咒”釋出一條長達11分鐘名為《杯子的秘密》的影片，曝光了全國10多家五星級酒店裡的服務員打掃衛，都在使用客用毛巾擦拭杯子、洗手檯、馬桶、浴室，不僅如此，客房服務人員還從垃圾桶裡撿出一次性杯子，繼續供客人使用，其中包括一晚5000元的上海寶格麗酒店、上海浦東麗思卡爾、北京柏悅頓等知名酒店。
對於酒店行業來說，最重要的產品就是服務，尤其是五星級酒店，主要就是為服務溢價，這些被曝光的酒店，服務不僅沒有得到保障，反而出現這些低劣的問題。
2、企業領導者出現問題
企業在品牌營銷中，喜歡包裝創始人，塑造其形象，提高其聲譽，將創始人和企業高度關聯，不僅節省傳播費用，還能提升品牌價值，創始人對外發聲，就是品牌對外發聲。比如百度李彥宏，小米雷軍，京東劉強東。可一旦創始人出現形象危機或人設崩塌，品牌也有可能因此而被蒙上陰影。
2018年9月2日，劉強東在美國涉嫌性侵女大學生的新聞一被傳出，隔天美股開盤，京東股價下跌7%，市值蒸發近220億人民幣。
新東方創始人俞敏洪在一次公開演講中，表達了“中國女性的墮落導致整個中國的墮落“的言論，一石激起千層浪，這種帶有性別歧視的言論引起了不少女性的公憤。作為企業家和公眾人物，這種帶有如此爭議的價值觀點，完全不應該在公眾場合表達，這顯然與企業內部的公關團隊缺少溝通。
3、廣告宣傳問題
品牌在進行傳播活動時，應當按照實際的產品功能，不虛誇，也要尊重當地的本土文化，不出現歧視、輕視的行為。
去年11月，D&G在社交媒體上釋出了幾則廣告影片為時裝秀活動預熱，廣告內容被質疑有侮辱中國傳統文化之嫌，被質疑後，D&G刪除了該廣告影片，隨後D&G設計師在社交網路上與網友爭辯，破口大罵，公開辱華。多名中國明星發聲抵制並拒絕出席該活動，無奈之下，D&G宣佈取消活動。如今，天貓、京東仍然全網封殺D&G。
作為一個國際品牌，瞭解各個國家的本土文化是最基本的，廣告片中折射出不良喻意，應當及時止損，而不是一刪了事，搞笑的是，工作人員是螞蚱嗎？跳出來發個噪音，再甩甩屁股走人。巧就巧在，你還遇到一家不會擦屁股的公司。
綜上所述，引發危機的原因基本可以歸納為這三大類。
當然，也有可能企業因為資金斷裂，導致押金或者本金拿不回，這切實傷害到了消費者的利益，再危機公關也是沒用的，因為品牌在消費者心中已經不存在信任度了，沒有信任度的產品你會購買或使用嗎？
所以，基於可以利用危機公關手段來挽回品牌形象，甚至轉危為機的，可以透過以下三點來完成。
首先就是速度
品牌發生危機，就等於把企業變成了患者，想要看好病就要在最短時間內去看醫生。
同理，想要防止負面輿論進一步擴散，就應該在最短時間內作出迴應。如果太慢，會導致輿論大範圍擴散，這時候可能品牌有所損傷了。
在傳統媒體時代，有著“黃金24小時”原則，但在社交媒體時代，資訊不脛而走的特性，黃金24小時的說法顯然是不夠用的，所以應當分秒必爭，能最快就儘快，最慢也不能超過12小時。
回過頭來看“花總丟了金箍咒”曝光的酒店杯子事件，當天晚上8點發布的影片，曝光次數過千萬，然而酒店前臺給出的反饋是公關部下班了，隔了近20個小時，第二天中午各酒店陸續發出了宣告，公關做的怎麼樣我們姑且不論，光是負面輿論擴散就夠這些酒店吃一壺的了。
天下武功，唯快不破。做好危機公關的第一步就是要快。
其次是態度
人會犯錯，品牌同樣也會。即使導致這次公關危機的根本原因不在於品牌本身，但消費者覺得是你的問題，那你首先要做的就是主動承擔責任，而不應該跟公眾的情緒作對，消費者的權益高於一切，保護消費者權益是危機管理的核心原則之一。其次再闡明事件的原委，讓消費者看到企業的誠意。
當企業處於危機漩渦中，已是公眾和媒體的焦點，一舉一動都左右著事件輿論的走向，甩鍋、推諉責任會進一步導致危機擴散，品牌形象受損將更加嚴重。
D&G事件發生後，其官方微博釋出宣告，稱官方賬號和設計師的賬號被盜了，這明顯是在愚弄公眾。遮遮掩掩的態度，反而加劇事態的惡性發展。
最後是措施
第一時間對社會公眾表達了歉意，並闡述了事件的原委，接下來就是解決方案了。知錯了你得改啊，對於當下造成的損失，你的整改措施是什麼，以避免問題再次發生。
作為火鍋屆的“風向標”——海底撈，在被曝出衛生安全問題後，不到4小時就發了官方宣告。海底撈態度誠懇，並對曝出的事件供認不諱，沒有甩鍋、沒有把責任推到員工身上，而是歸咎於公司高層的管理問題，其解決問題的風度和氣度和它的服務相比，絲毫不落下風。除此之外，海底撈還宣佈涉事門店停業整改，組織所有門店排查，升級監控裝置等。
食品安全始終是餐飲行業始不開的話題，出現問題並不可怕，可怕的不知悔改，愚弄公眾。
以下是海底撈的教科書式危機公關
寫在最後，遵守以上危機公關原則不一定百分百化解危機，但我覺得做好危機公關的基礎就是不把消費者當傻子。
