文丨鉛筆道記者 劉小倩
健康食品賽道火了？
僅靠微商，有些品牌一年的銷售額輕鬆高達數十億元。
今年以來，超級零、野獸生活、每日黑巧紛紛完成新一輪融資。為眾多知名品牌代工的工廠衡美也將迎來2。5億元營收，8年增長883倍。有投資人認為，這是一種健康的生活方式，至少是個千億級市場。也有人提出質疑：產品壁壘在工廠，渠道壁壘在電商，這就是一個流量生意，但食品行業卻是一個傳統行業，巨頭已經佔盡了優勢，留給初創企業的機會並不多。
消費Z時代發現，新晉網際網路公司的產品力備受質疑，“不好吃”“減肥效果難保證”等成為主要吐槽點。
此外，嚴重依賴線上銷售，雖然能夠拿到使用者資料，“但易遇天花板，成為一個賺錢的小公司。”
健康食品賽道還處在行業早期，最終會往什麼方向發展，沒有人能夠給出清晰的規劃，但加速建立壁壘已經變成各方當下刻不容緩的事。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
千萬級融資難以引爆市場
“你有錢，你有卡，就是沒有你穿的碼。”
“40天減肥14斤。”
“3個月減重24。8斤。”
每次刷朋友圈，頭頭是道投資總監施嘉斌都能看見微商好友傳送這樣的內容。
但今年年初，他發現，類似能量棒、奶昔、代餐粉這樣的健康食品，其市場已經從健身領域切換到減肥市場。
Business Wire曾預計，到2022年，全球的體重管理產業估值將達2450億元。關注這一賽道的投資人李盛也表明，健康食品還處於嬰兒階段，未來可以往保健品、食品、健康服務三個方向發展，而每一個方向都意味著至少幾千億元的市場。
一時之間，大量公司湧入，並交出了不錯的成績單。
元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水，其公司元気森林成立不到三年，已於今年3月完成B輪融資，估值達5。8億美元，資方為峰尚資本；5月，主打0新增白砂糖和22倍膳食纖維的“每日黑巧”完成千萬級人民幣天使輪融資，資方為青山資本、逐鹿資本；同月，“超級零”也完成新一輪融資，其月度銷售額穩定在1000萬元以上，季度增長率近2000%；3個月後，低碳水健康飲食品牌“野獸生活”完成千萬級融資，眾海投資獨家押注。
據消費Z時代不完全統計，All in健康食品這一領域的初創公司其實並不多，且大多都處在初始階段，融資額也以千萬級居多。
元璟資本投資副總裁陳默默也是看見該品類每年都保持著高速增長，證明市場需求在使用者認知的不斷累積後已經開始爆發，立即開始關注這一賽道的投資專案。她認為，“健康飲食是一件持續的事，天然具備復購可能性。
我估計這是一個由千億級代餐啟動的巨大市場。
”
但投資人李盛（化名）有不同的看法，他表示，這個市場還沒有到“火熱”的地步，只能說產品的豐富度在提升，創業者有所增加。
他表示，以月銷售幾百萬為標準，健康食品的頭部品牌還不足10家。
縱使創投市場對健康食品保持著溫度，但消費Z時代發現，業內對於健康食品沒有明確的定義。每日黑巧創始人Ethan認為，健康食品更像是一個趨勢。“以每日黑巧為例，之前的巧克力大多含白砂糖，公司藉助瑞士的技術將其做成低糖或者零白砂糖，也符合這一趨勢。”以此類推，低碳水、低脂、無新增、植物基等都屬於這一範圍。
除了符合人們對健康需求的趨勢外，李盛認為這一產業的興起還依賴於三方面因素。
第一，高達70%的毛利；第二，公眾線上消費習慣的形成；第三，在食品競爭格局已經確定的情況下，新品類是初創企業的突破點之一。
創業公司產品力受質疑
雖然一直在關注健康食品領域，但李盛始終沒有投資該類公司，“產品不好吃是關鍵。”
不僅僅是他，很多受眾都認為，各品牌的健康食品在口感上似乎大同小異。
更有投資人直言，“同一家代工廠出來的，產品能有多大的差異？”他透露，很多投資人都在透過打量品牌的資料，來評估做工廠是否有前景。
事實上，創業公司也想過從源頭去解決產品口味，但資金實力和技術研發都難以達到。
衡美工廠是很多健康食品的代工廠，其市場總監楊鵬介紹，在衡美內部，最貴的一條代餐棒生產線僅裝置投資就高達2000萬元，衡美目前有3條代餐棒生產線，條袋固體飲料生產線衡美至少有18條，瓶裝代餐粉流水線有2條，吸嘴袋代餐粉生產線2條。現階段，衡美正在代工野獸生活、超級零、muscletech、wonderlab等品牌的部分產品，每天有10萬隻代餐棒、10萬瓶瓶裝代餐粉及30萬包條袋裝固體飲料生產出來並投向市場。
技術研發方面，他補充，代餐是一個新品類，需要較高的技術門檻。衡美為客戶提供可操作的“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。衡美的創始團隊大多都是學習食品科學相關專業出身，並擁有自己的省級研發中心，已在行業紮根9年。
除了不好吃，還有使用者反饋存在心理障礙。
“如果我想要減肥，減少食物的攝入就可以了，為什麼還要特意吃代餐呢？‘吃代餐’相較於‘不吃’來說，難道不是增加攝入量了嗎？”
減肥需要堅持，而堅持是一件難以做到的事情。有創業者表示，他時常都有社交需求，也就意味著不能確保每天都按照“X日代餐盒子”的要求來，但是，不按照要求進食，他的體重又難以降下去。“我瘦的目的是為了社交的時候更好看一點，但現在為了瘦，我卻無法社交，自然難以堅持。”在他看來，這種產品更適合結婚前、拍照前、相親約會前等“加急減肥”場景。
也有使用者向消費Z時代反饋，“本來就不好吃，我還不能立竿見影看見效果，堅持的動力就大打折扣。”
對此，陳默默有不同的看法。她選擇代餐是因為其中富含膳食纖維等營養元素，更健康。“這是一種生活方式，而減肥只是這其中的一部分使用者的訴求。更多人選擇代餐產品可能是為了更健康，而不單純是體型的改善。”
依賴線上，只能產生賺點小錢的公司
消費Z時代發現，順勢起來的這一波健康食品品牌大多依賴於線上銷售渠道。
它們主要分為兩種：一部分依託微商賣貨，另一部分活躍於各類電商、公眾號、短影片等渠道上。
微商主要依靠拉人頭分銷，只有向上遊代理購買一定量的產品，才能成為下層代理。透過這種方式，產品在短期內能快速起量。楊鵬對此深有感悟，衡美工廠於2015年開始盈利，當時的起量正是因為微商客戶。“工廠第一年才只有30萬營收，2015年猛增至1200萬。”
他也承認，微商帶貨的穩定程度不如品牌方。隨著各類品牌的興起，他預計衡美今年的營收超2。5億元，8年增長了883倍。
如今，除了微商，大多新晉健康食品品牌則把渠道瞄向了淘寶、京東等電商平臺，以及公眾號和短影片等。
一方面，對於品牌目標使用者而言，90後女性早已形成線上消費習慣。第一財經商業資料中心（CBNData）聯合天貓釋出《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》，該報告顯示，女性消費高速上漲，近一年來女性代餐消費規模是男性的2。5倍，且90後整體消費正逐步追平90前整體。
在Ethan看來，頂層邏輯在於消費者倒逼渠道選擇。
“目標使用者活躍的渠道應該是產品投放的渠道，而產品線的拓展應該與渠道相關。”
另一方面，對於創業者而言，線上開店的成本要遠低於線下。依託國內物流的發展，線上產品也能在短時間內輻射全國，幫助品牌方實現從0到1的跨越。
此外，線上可以在短時間內蒐集到使用者的資料，而在減肥這一“長跑”中，社群運營也很重要。
“減肥需要有信念，社群的氛圍能夠有效帶動使用者的持續活躍。”在陳默默看來，優質的產品是第一步，持續的服務才能培養忠實的使用者，繼而產生未來的復購併積累品牌價值。
楊鵬也表示，“這些品牌的優勢應該是粉絲。
”之前，大家認為10萬+爆文非常厲害，但現在一場直播就能吸引數十萬人。渠道的變化可以賦能這些品牌，讓它們吸粉的效率高於微商。
然而，野獸生活創始人程鵬卻認為，這類線上品牌可以快速實現從0到數億元的年銷售額，但是之後就會遇到天花板，變成一個賺錢的小公司。
“如果創業者選擇一個核心單品，將其做成爆款，然後鋪滿線下所有的渠道，再去做營銷投放，建立使用者的品牌認知，這種生意模型的本質是提升人找貨的效率，產品的名稱、設計、營銷做得越好，越能讓使用者記住。但是，這些方面的資源優勢早已被快消品巨頭牢牢佔據。”程鵬如是認為。
建立壁壘成關鍵
為了建立壁壘，創業者和工廠都在努力。
像程鵬一樣的創業者試圖透過另外一條路來避開正面競爭。
“就體重管理領域而言，很多公司認為，代餐的核心在於銷售產品，這是不對的。代餐只是使用者實現減脂目標的一個工具，使用者還需要包括營養師的指導、線上社群監督打卡在內的一整套解決方案盒子。”
今年5月，“超級零”推出“三日燃卡餐”，這個盒子囊括了3日內一日三餐的食物。據媒體公開報道，該盒子上線首日銷售額突破百萬。今年9月，野獸生活也上線了新品丟糖BOX。這款產品歷經245天研發、32次迭代，是一個為期5天美食大集合，包含了26件食物。據悉，目前，野獸生活單月產品復購訂單佔比超40%，全網粉絲量超過60萬。
創業者也會在產品研發端加強控制。
陳默默瞭解到，“超級零”除了不同的產品選擇不同的工廠外，還會親自從國外採購一些較好的原材料帶到國內，然後和供應鏈一起進行產品的不斷升級。
為了讓工廠具備話語權，衡美則會為品牌方提供從產品到銷售的完整解決方案。
楊鵬介紹，產品端，工廠會保密所有配方；銷售端，在和每一個品牌合作之前，工廠都會深入調研品牌方背後的使用者群屬性。因此，當工廠完成新品研發後，它會挑選能夠與新品匹配的品牌方做推廣。“此時，我們更願意選擇自媒體。因為他們更懂得如何造勢。為了進一步擴大新品影響力，衡美還會給品牌方一段保護期。”
除了營銷噱頭，不斷更迭的產品才能讓消費者產生持續購買的慾望。Ethan表示，“產品應該先解決消費者痛點，消費者怕什麼，產品就應該提供什麼幫助。在這之後，產品還應該不斷靠近消費者，瞭解消費者的爽點，並圍繞這些要點去思考佈局產品線。”
施嘉斌總結道，對於初創企業來說，致勝點有三個。
首先，品牌方建立屬於自己的產品壁壘，切莫讓工廠一手包辦；第二，有獨特的低成本獲客方式；第三，加強品牌服務意識。
健康食品賽道還處在行業早期，最終會往什麼方向發展，沒有人能夠給出清晰的規劃。顯而易見的是，重運營將會成為這些初創品牌下一階段的發力點。
編輯 | 吳晉娜
