大家好，我是Victor。
深耕一個行業久了，對趨勢的敏銳洞察永遠至關重要。放眼全球，程式化廣告在數字廣告投放中的主導地位日益加固。2018年底，全球廣告主在數字戶外程式化廣告上的投入佔所有數字廣告支出的
40%
。而到了2020年，這個數字已經上升為
68%
。（資料來源：MAGNA， RAPPORT）
最明顯的，北美和澳洲的品牌方和媒體公司紛紛開始透過專業的數字戶外程式化平臺來購買線下場景的數字戶外廣告。
這樣的趨勢讓我聯想到近期品牌客戶最愛問的幾個問題：
1。能幫我找到每週去三次健身房的消費群體嗎？
2。如何精準追蹤線下場景下的目標客戶？
3。投放效果怎麼衡量？
4。 可以自動投放廣告啟用嗎？
…
發現沒有，這些問題無一例外都和數字戶外程式化購買有關。今天，我們就來聊一聊程式化購買的話題。
#01
數字戶外程式化VS傳統戶外
其實，早在2008年 iPhone 3G 上市、移動端流量崛起的時候，廣告主/品牌方就開始一波接一波地把預算分配在移動裝置，彼時，以PC為載體的網際網路也依然是線上廣告預算「霸主」。我們的客戶其實對程式化投放一詞早已不陌生了，其實戶外廣告向數字化、程式化轉型也已經歷了很多年，但是，很多人還是雲裡霧裡，這是由於技術快速迭代而導致與實踐「脫節」，於是形成了標準不統一、眾說紛紜的戶外廣告市場現狀。
那麼，什麼是真正的數字戶外程式化？
我用一句話總結：
程式化戶外廣告＝消費者在哪出現，我們的廣告就在哪裡自動啟用。
談到“程式化戶外 pDOOH”，撇不開要和“數字戶外廣告 DOOH”作對比。畢竟程式化這個定義也是從傳統數字戶外延伸、發展而來的。
國內對數字戶外廣告的一般理解，無外乎就是“家庭場景以外展示的動態的、廣告顯示屏”，有人說，如果還可以實現庫存管理和實時上刊，那它就是“程式化”了嗎？當然不是。
我要說的是，數字戶外程式化的核心是資料交易，特徵是基於目標消費者的自動化投放。
數字戶外程式化的目標物件是大資料背後的真實使用者群體，再經過建立資料模型「描繪」成目標消費者群體，是相當個性化的細分人群。透過戶外大屏的物理場景進行「一對多」的強制內容曝光。
所以，數字戶外程式化的加入可以讓戶外廣告的庫存資源得到更合理有效的分配，因而也有行業大佬曾描述說，“
（數字戶外）程式化是一種交易機制，而不是一種特定的渠道。”
到此，客戶可能還是會問一些實際操作上的區別，讓我們用一組表格做個直觀對比：
#02
優勢分析
看到這裡我想可能有客戶會說，不就是自動上刊和跨屏投放嗎？只不過找不同的代理商和不同的媒體去下訂單而已，就這？
看似如此，但將大量螢幕整合在單一的數字戶外程式化交易平臺後則會顯現五大決策優勢，可以幫助品牌客戶分別在預算投放的前、中、後期更好的做出「高性價比」的判斷：
投放前：
1。利用大資料分析，依據目標客戶人群的行動軌跡， 匹配出相應的戶外媒體場景實現靈活投放；
2。點位單價不會因資源整合而有所浮動通常投放價格高昂，甚至透過統一的媒體採購還有可能降低廣告主的投放成本，投放靈活性增加；
3。客戶仍然可以按照原本採買的習慣，按時段區間為主進行購買，也可以用數字化的方式，以CPM的方式來合作；
投放中：
4。人群能在個人移動端（小屏）與戶外數字螢幕（大屏）間進行比對與轉換；
5。我們能看到投放全域性的執行情況，有利於投放中期進行目標投放的再次自動調整。
投放後：
6。除了能夠對投放效果形成清晰評估報告，甚至可以實現螢幕前人群動態監測——這在國外幾乎已成為行業主流。
（不涉及隱私，具體實現方法可後臺私信詳聊）
#03
戶外程式化評估VS線上廣告評估
“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”
——約翰。沃納梅克（John Wanamaker ）
這就是百貨商店之父在上世紀初提出的廣告界著名“哥德巴赫猜想”。它是對應線上廣告投放最大弊端——資料造假的真實寫照，這對品牌方來說一直是難以避免的bug，也是線上預算逐年下滑的原因之一。
而數字戶外程式化則擁有資料的「絕對」真實性，畢竟，螢幕前經過的不是二進位制數字，而是真實存在的目標客戶群。這也是戶外廣告有別於線上廣告的「一對多」屬性的體現。
其實，既然已經花了廣告預算，客戶當然希望每一分錢都花在對的人身上，所以對於線上線下
全媒體域投放效果評估
的訴求也越來越高。
這自然是一項非常有挑戰的任務，要完成它，需要至少達成兩方面的條件：
1。 將數字戶外程式化投放策略融入全案、全通道的投放方案中；
2。 讓符合數字戶外程式化的評估策略也能與線上廣告進行匹配；
從而幫助品牌方從全域性角度考量整個的投放策略和效果，說起來就兩點，其實背後的邏輯還是很複雜的，由於篇幅的關係，今天不做展開討論了。有興趣的朋友可以持續關注我。
總結，除了本篇所提到的數字戶外投放趨勢與程式化購買優勢之外，數字戶外廣告程式化還有許多靈活可控的媒體投放策略，能夠讓戶外廣告更好的被消費者看到，形成更多有效互動，讓客戶的每一分預算，都能有效觸動消費者。
