「越賣越虧，再賣破產」——這句被玩家用來形容Steam打折的玩笑，居然在京東上演了——10月8日，京東「長虹廚房電器旗艦店」把一個原價62。9元的電熱水壺直接賣到7。9元，引起了廣大「羊毛黨」的搶購。
據該店在10月10日發出的公告，這個水壺「已遠遠低於成本價被拍了20多萬單」；因為損失巨大，公司「面臨破產倒閉，公司員工也將面臨失業」。用「越賣越虧，再賣破產」來形容可謂是非常貼切了。不過為了挽回經濟損失，該店已向有關部門報案，在公告最後還呼籲消費者退款，放他們一條生路。
一般來說，故事到這裡就已經結束了。按照慣例，結局要麼大家自行退款，要麼是電商平臺出面「砍單」，實在扛不下去也會關店清算。 但不知道是因為公告不夠誠心還是消費者已經見多識廣了，網上關於該店的討論幾乎都認為「願賭服輸」，更有部分網友認為這是商家為了接下來的雙十一「衝榜預熱」。
為什麼說「願賭服輸」？
無論是「願賭服輸」還是「炒作論」，在我看來都有一個預設前提，那就是本次低價是由商家一手操辦的。這種觀點其實也有它的道理：
錯誤設定價格的事情時有發生，無論京東還是淘寶都有著相當完善的風險控制機制，異常銷量肯定會觸發相關提示。
儘管這次低價發生在國慶節假日期間，但並不像其他「羊毛價」那樣發生在深夜或凌晨，而是早上。根據店鋪說法「被拍了20多萬單」。即使是它只賣出10萬單，這麼短的時間內也算得上是火爆單品了，還是要發朋友圈海報那種。為什麼被拍了20萬單後依然沒有及時下架止損？
因此，在不少人眼中該店的低價本質上就是一次低價沖銷量的正常銷售行為。
唯一「不正常」的地方就是銷售時沒有做好庫存管理，讓本來只打算賣個千百件的東西「不小心」賣出20萬單。
既然是商業行為，那自然是「願賭服輸」，沒有讓人退單的道理。
公告涉嫌「道德綁架」
該店在10月10號放出的公告同樣也是網友不買賬的主要原因。在公告中，該店提到「此次活動已給公司造成巨大的損失，面臨破產倒閉，公司員工也將面臨失業，訂單無法發貨」，「對我們一個小經銷商來說，成為了壓死駱駝的最後一根稻草，面臨鉅額債務，我們已經失去了面對生活的勇氣」。在商家看來，這可能是發自肺腑的真情流露；但在消費者與吃瓜網友看來，這個公告卻頗有「道德綁架」的意味。
首先，公告將「公司倒閉」、「員工失業」與鉅額損失掛鉤，這沒問題：根據《時代週報》的報道，自2020年元旦至2020年3月，已有超過750家企業釋出破產公告，經營不善選擇破產也是人之常情。
但問題在於這篇公告試圖將「鉅額損失」與消費者正常的購買行為掛鉤——因為你不退款，所以我們有鉅額損失，才有後續的破產、倒閉和失業。
在此次事件中，我不認為消費者存在任何的過錯。領券、下單、支付，每一項都沒有問題。該店這種將鉅額損失與消費者掛鉤的行為在不少網友看來就是「教科書」一般的道德綁架。消費者不是店裡的股東，無需對店鋪經營狀況負責：既然店鋪盈利時他們沒有分紅，那店鋪虧損時為什麼要讓他們退款呢？
在公告中，店鋪還提到「已向有關部門報案」，這也是公告中讓人感到疑惑的地方。既然已經報案，那意味著會追究相關人員或相關單位的責任，比如設定價格的工作人員或者是代為運營店鋪的運營商。既然有相關責任人，那為什麼要「懇請」消費者退款呢？難道在他們眼裡消費者也是相關責任人？
再說了，即使這構成了合同法裡的「重大誤解」，店鋪與京東也有更好的解決方案：
在京東商城註冊協議中，銷售價格為要約邀請，銷售方在收到消費者訂單後，以商品出庫為標誌。換句話說，只有完成商品出庫，買賣雙方才算是合同成立。
對此京東也有完善的訂單處理流程，店鋪沒必要、也不應該在店內打上具有道德綁架性質的公告。
什麼是要約邀請？
這裡牽涉到一個「要約邀請」的概念——要約邀請是一個與買賣合同相關的概念。舉個例子，有一天你在蘋果官網上看到「iPhone 11 Pro Max 統統只賣 998 元」。
這句話其實就是一個要約邀請——它只起到一個「邀請你交易」的作用，並不是實際的銷售合同。即使你已經把錢塞到了庫克口袋裡，只要蘋果沒有確認這筆訂單，雙方就還不構成「購買」的行為。
根據我國《合同法》，在發出要約邀請以後，要約邀請人撤回其邀請，只要沒給善意相對人造成信賴利益的損失，要約邀請人一般不承擔責任。換句話說，在蘋果確認訂單前，完全有權取消你的這筆訂單。
「要約邀請」的存在其實也是電商平臺「砍單」的依據，在這些電商平臺買東西時，我們通常都會收到一封專門的「訂單已確認」的郵件。這封郵件標誌著買賣雙方都確認了購買細節，「購買合同」才正式生效。
早在紙質傳單的時代，就有商家利用要約邀請的概念進行「砍單」，在電商平臺日益發展的今天，「要約邀請」這一概念更是被境外電商發揮的爐火純青——對，我說的就是美國亞馬遜。
因物價差異與電商從業者的粗心大意，我們常常能在亞馬遜上找到各種各樣的「Bug價」：比如550美元的相機標價100美元、13000美元的鏡頭標價94美元，1999美元的筆記本現在只要19。99……這種事情在亞馬遜上可以說是不停上演著。而在亞馬遜上買過東西的朋友都清楚，他們的郵件通常只會寫著「訂單已收到」，要在等個幾天才會發貨。
中間這幾天就是亞馬遜確認訂單的時間，如果客服發現了異常價格，就會直接取消這筆訂單；只有看到發貨資訊了，才算是真正的訂單確認。
我們的網際網路電商發展迅速，但不少電商從業者依然抱著線下銷售的心態經營店鋪，這次的電熱水壺事件就是一個鮮活的例子。與其「懇請」、甚至是打電話強硬地「要求」消費者退款，倒不如一開始就遵照電商平臺的規則，規規矩矩地經營。雖然銷量不一定有現在這麼高，但總比發公告「賣慘」來的安穩、踏實。
