理想的增程式汽車雖然也是新能源汽車,但和純電完全不同,因此也決定了理想的渠道模式與特斯拉、蔚來、小鵬的差別,需要更加註重售後門店的發展。
理想售後門店形式的多樣性、複雜性,是理想銷售服務渠道的最大特徵。
一、渠道形態介紹
理想的渠道形態:簡單銷售、複雜售後
1、銷售店:零售中心及展廳,這一點和特斯拉、蔚來一致。
2、綜合店(4S):理想無綜合店,和蔚來一致,與特斯拉、小鵬不同。
3、售後店:分為三個型別、六種形態:
交付中心:交付作為銷售流程的重要部分,因為理想獨立交付中心不多,且交付作為維修、鈑噴等其他門店形態的功能之一,因此列入“售後店”統計。
維修中心:理想獨立維修中心也非常稀少。
鈑噴中心:鈑噴中心都是授權形式,非直營店。授權鈑噴中心增加維修中心、交付中心的功能,是理想為了滿足使用者售後服務、渠道下沉的重要形式。
六種售後店具體形態,請參見下圖:
3。1 交付中心;
3。2 交付及維修中心;
3。3 維修中心;
3。4 授權鈑噴中心;
3。5 授權鈑噴中心(臨時維修中心)
3。6 授權鈑噴中心(臨時維修中心&交付中心)
對於多功能的授權鈑噴中心,值得長期關注,這也可能是理想售後渠道變數最大的部門,增加授權、取消“臨時”,一切皆有可能。
二、自營與授權
根據天眼查瞭解到,2018年至今,理想在全國29個省37個市,成立了43家汽車銷售服務公司,而同城多店情況,則以分公司形式存在。
理想汽車銷售體系不像特斯拉、蔚來、小鵬是由下屬的一家汽車銷售服務公司負責,而是兩家!
江蘇心電互動公司2018年7月—2019年6月成立14家下屬公司;北京勵鼎公司2020年2月至今成立29家下屬公司;兩家公司的法人都是理想汽車的銷售服務副總裁—劉傑。
除了多種形式的授權鈑噴中心以外的其他門店,應該都是理想自營,包含零售中心和展廳、交付中心、維修中心、交付及維修中心。
理想自營店覆蓋城市37個,小鵬29個,特斯拉和蔚來都是49個,理想的相對覆蓋少。
理想的銷售門店都是自營,與特斯拉相同;蔚來和小鵬的銷售門店是自營+授權。
三、渠道數量變化
21年1月相比20年6月:
理想的銷售店、售後店都發展極為迅速,翻1-3倍!
銷售店共計93家,下半年增長70家,增長3倍。其中,新1線城市增長23家,2線城市增長31家,在完善新1線銷售渠道的同時,快速佈局2線城市。
售後店共計126家,下半年增長1倍。6種形態都在發展,但從主要增量來看,三類授權鈑噴中心增長50家,其中單一授權鈑噴中心減少11家,含臨時維修的授權鈑噴中心增加32家,同時有臨時維修和交付功能的授權鈑噴中心增長7家。
可見,售後門店是以 “授權鈑噴中心(臨時維修中心)”的形式增長,這種門店新1線城市增長7家,二線城市增長16家,三線城市增長8家,是主要的售後渠道下沉形式。
四、城市覆蓋率變化
全渠道(銷售店+售後店)已經覆蓋100%一線和新1線城市,96。7%的二線城市,38。6%的三線城市,全國城市覆蓋率25。5%。
銷售店1線—3線城市覆蓋率分別為:100%、100%、83。3%、10% 。二線城市覆蓋率相對2020年上半年,提高73%,是主要銷售渠道下沉的城市級別。三線城市蔚來覆蓋率62。9%,遠高於理想和其他品牌。
售後店1線—3線城市覆蓋率分別為:100% 100%、96。7%、38% 。二線城市覆蓋率相對2020年上半年,提高46。7%,三線城市提高35。7%。因為售後主要以授權鈑噴中心(臨時維修中心)形式,因此渠道下沉速度大於自營銷售門店。
五、渠道平衡度
渠道平衡度= 售後功能渠道覆蓋城市數 / 銷售功能覆蓋城市數
渠道平衡度應該≥100%,這樣才能滿足使用者購車以後的相關維保服務,也是保障使用者滿意度、影響使用者轉介紹的基礎,這一點對理想增程式電動車更加重要。
理想在1線—3線城市的渠道平衡度分別為:100%、100%、116%、385% 。可見,理想也非常重視售後渠道的發展。三線城市售後店較多,銷售店較少,因此平衡度385%,但也說明,理想2021年會進一步銷售自營門店渠道下沉到三線城市,這個趨勢不容忽視。
理想和特斯拉的渠道平衡度非常優秀,理想靠的是授權鈑噴中心,特斯拉靠的是自營特斯拉中心(4S)。蔚來、小鵬也是靠授權售後,但過於注重銷售店,而售後店授權發展較慢,特別是小鵬,需要補充售後門店短板。
六、重點城市銷售功能店城市密度
理想銷售店城市密度1線城市3。75,月底與特斯拉的14。8、小鵬11、蔚來9;新1線城市城市密度2。4,略低於其他品牌;二線城市1。36,也是略低。
店少並不代表單店銷售能力弱,理想的優勢在於加油的增程不是純電,SPD(年度平均單店銷量)遠高於蔚來、小鵬,但也遠低於特斯拉。
待寫完威馬渠道特徵之後,會有專門文章橫向分析新勢力單店銷售能力。以“非運營車輛交強險資料”為基礎,從全國、城市級別、下半年、城市唯一店等維度分析各品牌銷售能力。
七、渠道位置商圈型別
按渠道位置,根據百度地圖查詢,可分為五個大類,分別為:商超、汽車商圈、工業區、住宅區、辦公區。
銷售店(零售中心和展廳)98。9%位於商超,屬於商超店。應該說,理想銷售店是位元斯拉更純粹的商超店支持者,特斯拉中心(4S)也有銷售功能,但多在汽車商圈。
售後店45。2%位於汽車商圈,34。9%位於工業區,屬於傳統商圈。
八、要點總結
1、渠道形式:理想售後店3種類型、6種形態更加複雜;
2、渠道數量:理想銷售店增長3倍,售後店增長1倍;
3、渠道下沉:銷售向新1線、2線城市下沉;售後店向2線、3線城市下沉;
4、渠道下沉形式:零售中心和展廳 + 授權鈑噴中心(臨時維修中心)的組合形式下沉;
5、渠道覆蓋率三線城市與特斯拉相當,低於小鵬,遠低於蔚來;
6、渠道平衡度與特斯拉一樣較好,提前佈局3線城市售後店,2021年銷售店會繼續向3線下沉;
7、渠道密度遠低於其他新勢力品牌,但由於是增程式產品,單店銷量不低;
8、渠道位置:銷售店都是商超店,售後店以工業區、汽車商圈為主。