本文系深潛atom第487篇原創作品
奧迪厲害了，一條短影片廣告接連兩天刷屏了我的朋友圈，只不過
5月21日還是行業天花板，5月22日就因為實錘抄襲成為行業地板
。人民網一句“畫素級抄襲 幾何級丟人”直指奧迪——有沒有知不足？有沒有知恥？
好在奧迪很快就做出了道歉，並將這條影片全面下架。隨後，代理製作公司上思也發表了道歉宣告，將盡全力彌補對原作者的損失。發稿前，劉德華也迴應了此事，深表遺憾，對原創百分百尊重。
△奧迪致歉信
其實，
這不是奧迪的廣告在中國第一次翻車
。上一次翻車也是在朋友圈，2019年在奧迪Q8的廣告文案上面，影片內容播放的卻是英菲尼迪的汽車廣告。被網友們調侃花3000萬拉著英菲尼迪一起搞一波營銷。
△奧迪翻車
更早的2017年，微博網友@臉俠發微博稱：“奧迪二手車在萬達院線投放的這個廣告太噁心了，嚴重物化女性，把女性比作二手車。作為一個世界級大公司，居然拍出這樣低階的廣告，噁心！”
△奧迪廣告
很多人認為，廣告裡的女性和二手車形成了對應的關係，而那種檢查方式只有以前對待奴隸和牲口的時候才會用，這種物化和侮辱女性的方案竟然也能透過。最終，“一汽大眾奧迪二手車”釋出了致歉信。奧迪總部迴應，這種事情也是很不符合他們的價值觀的。
△奧迪致歉信
01
奧迪已經淪落為
智慧電動車時代的8848手機
最近幾年，奧迪的日子的確不太好過
，有資料顯示，今年一季度奧迪國內銷量僅為16萬輛，同比下滑18。7%，被“BBA”中的賓士和寶馬甩在身後。好不容易拉上劉德華拍了條格調如此之高的廣告，但因為幾乎全盤抄襲，真的是“賠了夫人又折兵”。
但奧迪的隱患不僅於此。《奇葩說》選手詹青雲在討論藝術品價值的時候說過，“藝術的價值很多時候是被構建出來的，一旦我們將其拉下神壇，所有構建的意義都會消失不見。”對於奧迪來說，它的豪華車標籤在某種程度上也是“被構建的價值”。
當汽車飛速進入智慧電動車時代，奧迪與特斯拉、奧迪與比亞迪、奧迪與蔚來、理想，亦或是其他車企的品牌價值壁壘在被不斷地突破，
奧迪的品牌存在感正在逐漸降低
，在燃油車時代所掌握的發動機、變速箱、底盤調校的技術領先話語權不復存在，在人們討論的焦點是智慧座艙、自動駕駛的全新的汽車世界中，奧迪徹底丟失了之前構建的品牌價值。
奧迪的首款電動車e-tron在抖音上被戲謔為“工業垃圾”
。當然就整輛車的內外飾設計和車體結構，這個評價有些過分了，但是對於一臺電動車來說，你會發現e-tron是一臺無趣的車，沒有時髦的高階輔助駕駛功能，沒有好的車機系統；而且目前來說它還一點都不便宜，為了得到它，你要付出高昂的成本，因此它也談不上任何價效比。
2022年4月，奧迪釋出了全新的奧迪 urbansphere 概念車，奧迪中國總裁溫澤嶽將其稱之為“奧迪中國進取2030戰略的核心”，但網友的評價卻不留情面，“吃老本、油改電，越看越像當初年的8848手機”。雖然8848很高階，又是藍寶石，又是奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬是，
但不是一個檔次一個時代的玩意兒
。
△被類比8848
曾經的燃油車霸主之一，為何屢屢受挫新能源，是奧迪不行了，還是這屆消費者不行了？就像曾經的手機霸主諾基亞，在智慧手機到來的前夜，還如日中天，但黯淡的退場，卻用了極短的時間。
市場拋棄你，連個招呼都不打，但從來都不是市場的錯，而是吃老本吃到了積重難返，對新世界新產品毫無敬畏心和反應能力了
。
02
奧迪距離新勢力不只差軟體
智慧化的問題可能是臨時的，留給奧迪以及背後大眾的時間還很多，但奧迪差的僅僅只是這些智慧化軟體嗎？換個角度，如果奧迪與特斯拉合作，用了特斯拉的自動駕駛系統是否可以彌補這幾年的差距呢？
一直以來有這樣一個觀點，當特斯拉、蔚小理等新勢力剛剛嶄露頭角時，很多人都覺得傳統車企一旦開始認真做新能源，新勢力們就沒法活了，但事實卻並非如此。
此後傳統車企們設定了停產燃油車的時間表，嘗試了創立新的品牌、與網際網路企業進行深度合作，但
如今的國內新能源銷量排行榜上，依舊大部分都是新勢力車企
。
時代真的變了，新的產品哲學重新定義汽車的時代，奧迪的“機械配方”失去了魅力
。奧迪能做的，新勢力也可以做；而新勢力現在正在做的，奧迪卻不一定能跟得上。面對新能源滲透率的不斷提升和造車新勢力的強勢崛起，估計，奧迪自己也沒有想到，以往在豪華車市場無往不利的自己，會在新能源汽車市場如此慘淡的馬失前蹄，甚至場面幾乎可以用“潰敗”來形容。
奧迪的電動化轉型其實很早，早在李斌、李想還在經營著汽車網站時，奧迪就釋出了奧迪e-tron概念車，但奧迪e-tron的正式交付卻是十二年後，這期間，智慧電動車市場被特斯拉、比亞迪和新勢力們逐步瓜分。
面對智慧電動車賽道上的力不從心，BBA不斷“粉飾”著自己的宣傳賣點
，“我們是真正的豪華品牌”、“造車更專業”、“不會為了激進續航或自動駕駛犧牲安全”。
這種宣傳詞彙透露出的固執程度比當年之諾基亞並沒有好到哪裡去。大象轉身，難矣。不是難在優勢漸失，而是換了個戰場後，麻木猶疑。
在新勢力車企在為智慧化、續航里程、服務質量爭得頭破血流之時，
如果奧迪還在用燃油車的思維造電動車，最終只能無奈掉隊
。也許對奧迪來說，最難的就是自己革自己的命。
這次的廣告翻車事件，彷彿一個隱喻——像奧迪這樣的傳統車企，在足夠漫長的時間裡，
因為喪失了進取心和產品能力，整個陣線已經變得極其腐敗和腐朽
。這種量級的合作，居然沒有基本的文案審校，那品牌營銷的專業性在哪裡？難道奧迪的市場營銷，就是疊加一堆4A公司，在冗長的溝通和執行流程中空轉嗎？
這件事對於奧迪最大的價值可能在於，接著這當頭一棒，真該開啟認真而嚴肅的反思和整改了。特斯拉之所以敢大規模壓縮營銷費用，核心在於對自己的產品力極其自信。這是新的生產力和新產品，對舊的生產力和舊的產品的碾壓。
