撰文
| 李嘉誠
編輯
| 冷澤林
前段時間，奧迪在歐洲起訴了蔚來汽車，原因讓人哭笑不得。奧迪稱，蔚來的ES6和ES8兩款車型的商標名稱侵犯了奧迪S6和S8兩款車型的商標權。
令人更加不解的是，在燃油車界也有像蔚來ES6和ES8這樣的商標名稱，比如，沃爾沃S60甚至是賓士AMG系列的S63等等。奧迪為什麼不起訴這些車企？
或許是蔚來的出海計劃讓奧迪感受到了一絲絲危機感。
2021年5月蔚來進入了挪威市場並建立起了自營體系，不到一年時間便又計劃將德國、丹麥、荷蘭以及瑞典等市場納入目標範圍中，並推出新車型。
而奧迪的大本營英戈爾施塔特，便位於德國南部的巴伐利亞州。
奧迪怕什麼？
在燃油車時代流傳著這樣一句話，“只要踏進奧迪4S店，總有一款車適合你。”
作為最早進入中國市場的德國車企，奧迪在產品的開發與生產中，總能猜透中國消費者的心思，憑藉著自身的品牌力，吃透了中國市場的紅利。
但是，隨著新能源時代的來臨，奧迪的日子也開始變得“拮据”起來。
先來看一組資料，2022年前5個月奧迪在華交付的電動車數量為1316臺，其中，e-tron車型401臺，Q5e-tron為159臺，Q2e-tron為756臺。而同一時期特斯拉依靠Model 3/Y兩款車在國內狂賣了21851臺。
奧迪新能源車型在華總銷量還沒有特斯拉的零頭多，對比蔚小理也落後了不少。
其中，從單個產品的資料可以發現，奧迪在華銷量最好的車型Q2e-tron，也是其新能源車中最便宜的一款。這似乎在從側面說明，奧迪在中國新能源市場的表現仍然有其品牌力的“加持”。
不過這樣的“加持”還能持續多久？隨著自主品牌的競爭力越來越強，依靠名氣堆出的微弱銷量顯然還會持續下降。
時間回到2018年，同樣是初入新能源市場的蔚來發布了自己的新車——ES8，但由於產能問題新車在初期只交付給了部分的員工，在經歷了交付困難、資金不足以及品牌力不足的困難後，該年蔚來最終交付了11348臺新車，贏得了與何小鵬立下的“萬輛”賭約。
同年9月份，奧迪也釋出了自己的新能源產品e-tron車型，不過卻沒有抓住新勢力最為薄弱的階段。
在燃油車時代奧迪總能憑藉四個圈的招牌，輔以降價或者是打造中國“特（閹）供（割）版”來增加自己的銷量。而到了新能源時代，奧迪顯然還沒有意識到中國新能源市場的變化，其首款新能源車型在美國亮相一年後才不緊不慢地進入國內市場。
一同帶來的還有奧迪自己的“驕傲”，彼時e-tron的售價達69。28萬元，其同級別產品蔚來ES8的頂配版本也才54萬出頭。
早期的新能源使用者以“玩樂”心態居多，雖然蔚來的大屏、社交、女王副駕等元素對於車輛效能沒有加持，但要在ES8和e-tron之間選擇一個產品，顯然更有“油味”的後者難以成為高階玩家的首選。
在經過了中國新能源市場的洗禮後，2022年的奧迪才發現事情並沒有想象的那麼簡單，自主新勢力崛起，帶來的是自主品牌在國內市場的佔有率不斷提高，以及消費者認知的變化。
最直接的改變就是BBA的“標”沒有以前好使了。
據統計，2022年五月份，自主品牌的總銷量為62萬輛，同比增長5%。反觀合資品牌，5月份在中國市場只賣了56萬輛，同比下降28%。
在這個大環境下，忙手忙腳的奧迪在今年5月份還陷入了“抄襲門”事件，從表面看是廣告公司的文案涉及搬運抄襲，但實際所遇到的問題，是奧迪在遇到自主新勢力迅猛“攻擊”下，對於其自身品牌形象的樹立出現了瓶頸和偏差。
在國外，奧迪同樣很“頭疼”。
國內新勢力的邊界顯然不只侷限於中國市場，像蔚來、小鵬這樣的車企，同樣將歐洲市場視為全球化戰略的重要戰場之一。
雖然在歐洲市場的銷量與國內有著巨大差距，但它們的最終目的在於輸出品牌理念、管理機制、商業模式、生活方式等全方位的價值體系，亦如改變國內消費者的價值觀一般。
奧迪怕的也並非蔚來在挪威那每月幾百的銷量，怕的是奧迪這塊金字招牌在消費者心中失去了價值。
奧迪的“內憂”
在燃油車時代，中國消費者很容易沉浸在品牌力帶給自己的快感中，而許多合資車企就抓住了中國消費者身上的痛點，依靠自身的豪華屬性以及一些“小伎倆”，在中國市場賺得盆滿缽滿。
比如奧迪就和大眾以及斯柯達共用MQB平臺，雖然在設計和材料上大眾和奧迪有著一些差別，比如同為EA888發動機，大眾的發動機為橫置，而奧迪的發動機為縱置，其好處就是汽車配重更加平衡，操控性更好。但是在本質上，利用同平臺造車的目的就是為了降低成本。
來到新能源時代，在e-tron與Q2e-teron車型銷量不見好轉之時，奧迪又釋出了Q5e-tron和Q4e-tron，雖然在本品牌內做了區分，但在大眾體系下卻有些左右互搏。
作為和大眾ID系列同平臺的車型，Q5e-tron定位也和大眾ID。6較為重合，比如在尺寸方面，兩車的長度和軸距完全相同，其次兩車在底盤架構方面也同為前麥弗遜後多連桿的底盤配置，且同為L2級別的駕駛輔助系統。
續航上，同為頂配車型ID。6的CLTC續航來到了540公里，Q5e-tron的CLTC續航僅為520公里。要知道後者的價格要貴出前者將近15萬元。
2022年5月份，南北大眾ID。6的銷量總和為2354輛，而奧迪Q5e-tron僅僅為97輛。顯然，看來如果要在兩車之間做出抉擇，消費者更願意選擇更加實惠的大眾ID。6。
如果奧迪拿不出能夠打動當下消費者的東西，那麼帶來的後果很有可能是丟失自身品牌的忠實“信徒”，也很有放走那些想要進行產品升級的奧迪車主們。
就像在燃油車時代傳統車企對消費者樹立品牌理念一樣，新能源時代的消費者同樣會被“洗腦”，如果傳統車企不抓緊時間革新、轉型，若干年後，即使把技術做到頂端，也不免會遭受消費者的質疑，亦如狼來了的故事一般。
