廣告的製作、播出，從事務層級上看，確是小事，但卻關乎企業的形象和命運。
作者丨趙英
編輯丨田草
出品丨汽車人傳媒
剛剛進入夏日，一則由上思廣告（M&C Saatchi）引發的一汽奧迪文案抄襲事件，使我從昏昏欲睡中清醒過來，並引起了我的一些回憶。
20世紀80年代中期（準確年份記不清了），中國汽車工業公司準備在北京舉辦一個全國汽車展覽，主要是為了展示中國汽車工業改革開放以來的成就，也邀請了跨國公司參展。
公司領導責成我，搞一部全面反映中國汽車工業改革開放程序和成果的專題片。我當時在公司負責新聞報道事宜，用今天的話說，負責公關關係。
在此之前，我曾配合中央電視臺，搞過汽車工業題材的專題片《走出低谷》，併為之撰寫解說詞，但全部製片過程是中央電視臺負責，我只是介紹他們採訪，提供有關政策背景、資料和撰寫文案。
此次要負責完成這個片子，茲事體大，難度不小。
我馬上與天津的中國汽車技術研究中心（當時中國汽車工業公司下屬研究單位）聯絡，委託它們具體操作。中汽中心情報所的一位老金工程師（實在抱歉，名字記不住了）具體負責。
為此片拍攝，我特地和老金詳談了中國汽車工業公司對此片預設的述事框架、指導思想及拍攝重點。幾經交流之後，老金拿出一個基本的電視樣片。我認為差不多，請老金斟酌一下即可執行。
沒想到，公司主要領導特地對我說：“小趙，那個電視片怎麼樣了？你要到天津看看。別出什麼問題。”
我立即趕到天津，在中汽中心的放映室和老金仔細地觀看樣片。還別說，細看之下還真是發現若干問題：有些畫面過於隨意，沒有突出主題；有些畫面比較散亂，前後缺乏邏輯；對跨國公司的在國內發展的介紹，也不夠嚴謹……我和老金邊看邊改，雖然都是小問題，但影響片子的質量。
全國汽車展覽的開幕那天，大廳和走廊都在放映那部電視片，總算圓滿完成任務。片子結尾，竟然出現了我的名字，是老金好心，把我列為製片人。感謝他的辛勤付出，我有些慚愧；感謝公司領導，督促我認真完成任務。
事後想想，領導主要關心的是，是否正確反映了政府發展汽車工業的戰略、政策及汽車工業的主要成績，至於藝術上沒有太多要求。
我之所以能完成重大任務，從管理學角度看，有如下幾點心得：
領導重視督促；管理鏈條短，層級少（領導-我/我-老金）；檢查監督到產品細節。
聯想到被爆炒的一汽奧迪廣告抄襲問題，我想從企業管理角度談談看法。
廣告的製作、播出，從事務層級上看，確是小事，但卻關乎企業的形象和命運。
就拿我監製（我認為這樣比較準確）的那部片子來說，片子是否合格，關乎全國乃至國際對中國汽車工業的觀感，關乎全行業計程車氣。
在市場經濟環境中，一部公關片子的失敗，對企業形象的打擊，超過了因為產品質量而產生的衝擊。
但恕我直言，在汽車企業，尤其是大企業裡，如此重要的公關廣告，僅是作為區域性性、常規性的日常工作來做。
而對公關廣告的管理，大企業起碼有四五個層級：總公司；專業公司（按照產品分）；專業公司中的公關、銷售服務公司（或管理部門）；公關、銷售公司裡，直接負責相關產品的有關部門或人員；外包的代理公司。
對承擔外包專案的公關廣告公司來說，甲方對其最短的管理層級也有三級：有關專業公司；公關、銷售服務公司（或管理部門）；公關、銷售公司裡直接負責相關產品的有關部門或人員。
除非案子特別重要，公關公司一般難以接觸到總公司的領導。當然，有關專業公司會有一個負責公關廣告的領導關注有關案子，但那也是他負責的諸多領域之一。
汽車產品廣告，一般按照例行程式外包給有關公司。而據我觀察，外包的公關公司一般與企業有比較長久的業務關係。這也導致汽車企業有關管理層級上的有關領導放鬆對它們的督促、檢查。
即便在公關公司內部，也有一個管理層級問題。此次上思廣告被抓個正著，就存在著公司領導疏於管理的可能。
此次抄襲、剽竊“北大滿哥”的創意，屬於肆無忌憚地“全面抄”、“抄全面”的拙劣行為，一點沒有給自己留有餘地。
很難相信一家廣告公司的領導，會冒著失去老客戶、大客戶乃至信譽掃地的風險，同意透過下屬直接使用抄襲、剽竊的文案。當然，筆者也不能排除這種可能。
公關和廣告的重要性，與大企業管理層級過多、管理流程不清晰有關，對公關、廣告的重視、督促效力層層遞減，形成巨大反差。
汽車公司的廣告由於車型不同、市場指向不同，而充滿個性特質，乃至存在相當市場風險（推出後效果不佳）。這也使汽車企業對廣告質量的監督檢查，難以如汽車產品在生產線上那樣詳盡把控和檢查。隔行如隔山，即便企業檢查了，也只能是大致符合企業意願即可。
筆者認為，從上面的邏輯分析看，這類事情的發生有其必然性。儘管個別人的僥倖心理使此次抄襲、剽竊變得分外難看、扎眼，但如果公關、廣告管理體制完整有效，監督流程合理、明確，還是可能避免的。
此次事件的發生，表明汽車企業在公關、廣告管理體制、機制、流程上存在較大漏洞，有較大改進空間。
從管理體制上講
，汽車企業要把公關、廣告管理作為最高層戰略管理的一部分予以重視、關注。當今世界，對知識、資訊、網路的管理成為企業戰略管理的重要組成部分，公關、廣告管理是其中的重要組成部分，在最高層應有領導分工負責。
從監督流程上講
，要有上下貫通的公關、廣告戰略執行與監督機制，要有對公關、廣告製作成果的監督、稽核、評價流程。在流程中設立必要、有效的審查程式，建立第三方評價機制。
此次上思廣告抄襲事件發生後，一汽奧迪、劉德華先生、上思廣告均明確表示承擔相關責任，並採取了立即撤除有關廣告、道歉等補救措施。儘管在此次事件中，各方應承擔的責任是不同的，
但明快地承認錯誤，態度還是不錯的。
