作者 | 管學軍
雪糕刺客一詞最近衝上了熱搜，在汽車圈裡有沒有雪糕刺客現象？如果對號入座的話，個別新能源汽車是不是正在“雪糕刺客”化？
百度對雪糕刺客的解釋是，“天價雪糕”代名詞。指那些隱藏在冰櫃裡面，看著其貌不揚的雪糕，但當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下的雪糕。看看我們身邊一些新能源汽車，情形何其相似。
從行業資料看，新能源汽車銷量持續增長，應該說這是大勢使然，但誰能說出這看上去很漂亮的大勢中，有多少是隨大流、趕時髦的非理性消費？是不是有點泡沫化的感覺？看看網上的抱怨，二手車價格太低，充電時間太長（跑長途的時候問題尤為突出），最麻煩的是不知道這車會不會自燃，還有說不清道不明原因的車輛失控造成的交通事故。
儘管某公司老總說，他將把自燃一詞從電動車的詞典中刪除，但話音剛落自家的電動車就自燃了。近日，又有一家電動車企的維修網點發生自燃，據說這一把火燒了上百輛車。記得，這家汽車廠的老大曾經說過，電動車的自燃率遠低於燃油車，今天為什麼不發聲了？確實也有專家們隨聲附和，電池自燃的機率很低，今天這些專家哪去了？時至今日，有哪家車企明示了，或者有沒有行業標準告訴消費者，電動車電池的自燃率實際是多少？應該是多少？也許是千分之一？萬分之一？但攤到消費者身上就是100%。再有就是交通事故，因為失控導致的交通事故到底誰擔責？如果僅憑“駕駛輔助”系統這幾個字就能免責，那麼自動駕駛難道是擺設？如果自動駕駛技術就是個擺設，你憑什麼賣高價？
以前賣高價的理由是電池技術，再看看現在的新能源汽車，賽道已經變了，競爭的焦點已經不在電池了，而是切換到人工智慧系統了，或者說現在是AI+汽車的時代了。基於這種視角，你的車的技術含量到底有多少？最近吉利的新款極氪001上市了，如果以這款車的品牌、技術和價格為基準，你的車標價是不是高了？你的價格刺痛消費者了嗎？
價格不高嗎？隨便一輛電動車就30萬~80萬元，道理何在？別說電池貴、別說晶片供應不上，這些跟消費者無關，消費者買的是產品價值，內心享受的是品牌價值觀。至少要給消費者一個願意花高價買車的道理，你憑什麼賣這麼高的價格？頭兩天你的定位很接地氣，今天對標邁巴赫了，就躋身全球豪車之列了，道理何在？是技術真牛，還是品質真牛，或者你的消費群就是邁巴赫的消費群，亦或是品牌價值使然？衝擊高階品牌市場，這是國家汽車產業的政策導向，也是大趨勢。但是，品牌向上總要有個過程，自說自話消費者就認了？你有權說這車賣多少錢，你有定價權，但錢在消費者手裡，當你真的讓消費者產生“雪糕刺客”的感覺了，估計消費者心裡已經沒你了，不會有人跟你說再見的。
也許3~5年前你的定價是合理的，但現在就不一樣了。去年，法拍房日益增多，今年斷供潮此起彼伏，更恐怖的是銀行。近日，河南村鎮銀行暴雷，400億不翼而飛，換言之，這意味著一批新中產瞬間返貧。有人說，河南村鎮銀行是背後操控者的違法犯罪行為所致；有人說，這是房地產暴雷牽累了地方銀行；有人說，這是土地財政走到頭了。無論哪種說法，都指向一個點——經濟環境今非昔比了。此時，是不是到了新能源汽車市場泡沫擠出的時刻？
別說傳統汽車正失去市場，傳統燃油車仍是市場的主力；別說燃油車沒有未來，量產插混燃油車的智慧化水平已經接近L3級別；別說傳統燃油車價格高，現在新能源汽車的全生命週期使用成本已經超過了燃油車，且燃油車最近一直在降價；別說汽油價格高企，近日油價已經開始下降……這說明汽車市場格局正在發生變化，一是汽車市場整體的經濟基礎變了，高價格的基礎正逐漸失去；二是在選車中，消費者的興奮點變了，以前廠家炫耀的一些賣點現在不是賣點了；三是對價格的敏感度變了，核心的原因是網際網路原住民更瞭解AI技術，他們更識貨。這三大變化導致市場格局正在悄然改變，如果此時還有企業認為中國年輕消費者是“人傻錢多”，你真的錯了，你真的是把企業的生命賭進了玩雪糕刺客的遊戲中。
（圖片來源：網際網路）
