首先確定一點，品牌卻與品類本質間存在完全不同的區別：
品牌被顧客所記住的東西；
品類是顧客真正花錢購買到的東西；
品牌依託品類生存，當品類死亡時，品牌也會死亡，不復存在，但一個具有明顯競爭優勢的強大品牌，哪怕已經消失，卻仍然會被顧客記住在腦海中，甚至記憶不消退，就會被顧客永遠記住，並與對應品類關聯著。
如鑽石牌風扇，我家中就有一個，並且已經過去三十多年仍然還可以正常使用，由於款式在進化，現在已然有了更好的選擇，所以現在將它收在儲物間中，但還是不捨得處理掉。
品牌的溢價空間在於品類的價值，品類的價值越大，品牌的溢價空間自然越大，例如各位管理者知道化妝品對肌膚問題確實存在一些神奇功效，且具有明顯的改善效果。
依託於化妝品品類中孕育而生LA MER品牌，就具有非常強大的修復能力，不單單對付痘疤有著神奇的修復功效，它的售價也跟它的價格一樣，高的讓人瞠目結舌，這就是品類差異化特點與溢價空間之間的聯絡。
前面提到的品類競爭，後面會繼續提到，品類其實是有”壽命限制“的，品類不是突然間就出現，也不會突然間消失，這之間也不存在著似外人所看到的”神秘“。
相反，一個新品類的出現預示著既有品類進入到衰退期，向死亡期發展。
而但新品類自己也進入到衰退期，同樣也預示了替代品類的誕生，替代品類成功的從自己手中延續了火種的保留，或許對一個逝去的品類來說，是挺悲壯的，因為它燃燒了自己的生命。
但這一切都是由競爭法則所決定的，逝去並不可怕，因為擺在眼前的是，競爭就是這麼無情，只要品類存在選擇，競爭就會仍然將進化繼續推進，並不斷完成新一輪迴圈。
如何透過逝去後所獲得的經驗，繼續適應競爭法則併為了延續企業生存再次開創新品類才是管理者真正需要做到的，這也是建立一個百年企業所需要經歷的里程。
品類也分為：”新品類“、”既有品類“、”老品類“、”強盛品類“還有”佔位品類“，每個品類在顧客心目中的重量是不同的，顧客也不可能記住所有的品類，當你發現你日常生活中也並不會把所有品類當成消費目標時，就更能發現品類的重要性。有些品類是人們脫離不了的，如：”牙膏“、”洗衣粉“、”汽車“、”手機“等。而有些品類是人們不會放在心中的，如：”鬧鐘“、”鞋櫃“、”垃圾袋“、”拖把“等。
尤其是當一個品類沒有出色、優秀的品牌時，品類會顯得格外無力，顧客只能憑藉著低價進行篩選，而活在品類中的管理者也只能長期拿著低於其他品類的利潤而獲得生存空間，最終還不會被顧客放在核心位置中。所以從這點來看，選擇品類的重要性，是管理者需要考慮的第一點，因為品類的好壞完全會直接影響到在顧客心中的決定。這就如同一碗麵，用牛骨湯精心燉出來的價值遠遠超過了開水掛麵，在做出這些選擇品類決定的時，一定要三思而後行，最好能找到懂品類的專家進行交流，否則後期無論你投入再高的資源及精力，也無法獲得充足的回報。
選什麼湯底來做這碗麵是個關鍵，而這碗麵的另一半價值也取決於下什麼料，當然還有做麵人的手藝、名氣、取得的獎項都是做面時需要考慮的因素，這碗麵能否成功，就看管理者掌握做面的經驗的熟練程度了。
品類也如同一個生命體一般，從還在籌備中的”孕育期“到咿呀學語的”嬰兒期“，然後進入”學步期“，等十個生命階段，最終進入到死亡期，當品類發展至壯年時，生命力及活躍程度其實上升到了巔峰時了，進入這時候的高度，品類就會停止成長，等待品類就會停止發展，進入到衰退期。
品牌會在品類發展的各個階段中不斷湧入，在品類中能看到：”品牌確實在不停的增加“，而無論是否顧客能夠全盤接受，這在品類競爭中就造成了一種無序的混亂。
從我多年專案經驗中看到，往往品類發展到盛年期及穩定期時，品牌湧入品類的比例及幅度最大，這時候大家都會進行瘋狂的爭奪資源，而採取最低階的方式莫過於以低價搶奪品類份額，這種行為會徹底惹惱品類中的領導者，還會破壞品類的良好執行，如同身體突然間生了一個腫瘤一樣，不斷地吸收主要營養，卻不給身體足夠的免疫能力，還影響各個器官的正常執行，這時候有誰能容忍的了你？
同時，低價銷售不單單會給自己造成利潤極低的現象，往往顧客會無視你的付出，更不用說是否會記住你。所以說，市場需要有良性的競爭，而良性的競爭需要比較的應該是本領，而不是耍無賴行為，當你以低價進行銷售並試圖討好這些貪小便宜的顧客時，往往受到的不會正面的認可，而是低於品類標準，甚至是負面的評價。
你可知道，整個品類中，誰擁有最低的成本，自然是領導品牌，否則他是如何當上領導品牌的，正是因為它足夠強大。它幾乎佔據了品類中20%、甚至40%以上的市場份額，所以當你試圖用低價來破壞品類秩序時，你應該考慮下資金是否足夠支撐你去做成這件事情，同時領導品牌的怒火你是否能夠承受的了，有很多種方式，如領導品牌也可以重新建立一個新品牌與之競爭，然後透過一系列買斷供應商、壟斷上下游、甚至併購的行為逼迫你乖乖就範，將你剝奪的一無所有，並清理出局，以還品類一個良好發展的環境。
但對於任何一個品類，如果對顧客的刺激程度較低，那麼顧客的消費需求自然會逐步下降，同時朝著衰退期發展，當出現這些行為的時候，很多管理者選擇的是不斷刺激顧客對品類的需求，其實不然，過度的刺激需求是對品類發展無益的，正確來說我們還可以換一個方式，開創一個全新的品類來取代既有品類，並逐步完成品類的升級，以得到到更多顧客的青睞，同時建立起容量更大的新市場份額。
在一個品類逐漸進入到衰退期時，還有更多的品牌蜂擁而入，這時候會產生什麼競爭局面呢？
那就是進一步增加了的衝突的爆發，在這個時候會增加更多品牌之間的戰役發生，同時品類競爭中的各個品牌在掠奪品類份額上會進一步加快，隨著新品牌所掠奪到的品類份額逐漸增加，則意味著既有品牌的份額逐漸減少，那麼既有品牌則會採取更加猛烈的行為發起進攻，而如果不知道掠奪者是誰，就很有可能因為無法明確競爭對手而四處分散攻擊，無法對真正對手造成有效的殺傷力。但卻還會造成大範圍的影響，甚至引起被攻擊者的激烈反抗。
當新品牌進入到一個品類中時，在一定程度上對現有的競爭對手是存在利益爭奪的，也就是說個體與群體間，雙方都存在著嚴重的作用關係，這股作用關係會一直持續，直到有一方產生勝利，一方因為失敗而退出，遊戲才會暫時結束。而如果能明確你的競爭對手，則能更有效的在攻擊上增強殺傷力，同時，你的競爭對手若無法進行有效防禦，那麼你的殺傷力就會造成持續影響。
品類中沒有強大的品牌，也預示著該品類存在競爭力不足的局面。反之，如果該品類中有一堆讓顧客能輕易記住並喜歡的品牌，則意味著該品類競爭力強盛、品類活躍度高，發展勢能好，顧客也願意投入更多的時間及金錢去進行嘗試。
從這點上來看，“品牌連線著品類”，無時不刻的滲透在顧客日常的“衣食住行”中，而從你身上穿的、吃的、喝的，品牌皆是代表著品類。
