“
導語：現如今，地鐵已不僅僅是一種交通工具，更是連線品牌和消費者的優質空間。
”
編輯丨戶外廣告參考
圖丨戶外廣告參考
近年來，隨著城市地鐵軌道交通的快速增長和客流量的不斷增加，地鐵網線在城市經濟和生活中扮演著越來越重要的角色。
一方面，作為城市規劃的重要組成部分，地鐵對改善交通結構、推動城市化發展有著顯著影響，另一方面，地鐵在服務城市、影響和推進城市治理效能的作用日趨明顯，在與大眾的高頻率資訊交流中推動城市文化空間的發展，不斷提升城市地鐵空間品質。在線上流量成本不斷攀升的情況下，地鐵媒體的廣告價值也日漸凸顯。
本期戶外媒體創意人，筆者邀請到了天聞地鐵傳媒副總經理彭濤，與各位讀者共同探討地鐵場景內的媒體營銷價值，以及在創意實施方面，地鐵媒體如何利用優勢更好地完成廣告傳播。
利用獨特媒體優勢，
地鐵媒體與受眾玩起來
隨著城市軌道交通領域內龐大的受眾資源被不斷挖掘，地鐵媒體網路的覆蓋面不斷擴大，地鐵媒體的商業價值也在同步上升。
相對其他型別的戶外媒體而言，地鐵媒體更為特殊。地鐵廣告存在於相對封閉的空間範圍之內，乘客無法隨意選擇自己的行動路線，必須遵循站內所固定的運動軌跡。由此，地鐵廣告能夠受到的曝光量更大，透過可感知的場景式體驗搭建其品牌與受眾之間的溝通橋樑。
由此，地鐵場景空間的可塑性和多樣性，讓許多地鐵廣告看起來不像是廣告，更稱得上是一場表演、一份體驗、一個藝術展……從“視覺化場景”到“體驗化場景的轉型”，地鐵媒體正在尋求更符合地鐵人群特徵的場景化營銷，同樣，在強調受眾體驗度的今天，地鐵媒體也在與受眾互動上展現了出多樣的可能性。相比起互動技術上的應用，彭濤認為，
對人性的洞察或許才是與受眾產生互動的核心。
傳播案例在文案、畫面等各個方面與乘客產生共情，那麼他們也會自願與這些案例進行互動。許多人可能會對“互動”產生誤區，認為互動戶外廣告必須要與最新的技術掛鉤，但實際上，
消費者之所以願意與廣告產生互動，是基於廣告與人之間產生的共鳴，5G、AR、VR等技術上的應用更多起到的是輔助功能。
天聞地鐵傳媒就曾打造過一個“地鐵站臺視力檢測表”，在全城中小學生集中的地鐵站內以趣味化的方式展示出了創意燈箱海報，提醒大家合理用眼，預防近視。據彭濤介紹，
地鐵燈箱與等候區的距離為5米左右，與視力檢查表的檢查標準距離一致，而這次的創意燈箱海報正是巧妙地利用這個特點來設計，讓乘客在等車的閒暇時間就能透過燈箱海報進行視力自測，及時瞭解自身的視力狀況
，從而達到一個早發現、早干預、早治療的效果，這也是將地鐵媒體的特性與便民服務功能有效結合的一次新嘗試。
不難發現，該公益廣告案例實際上並沒有運用到高科技技術，但也起到了很好的互動效果。這次的創意性的公益宣傳不僅體現了天聞地鐵傳媒對青少年健康的關注，更體現了一家國有文化企業的社會責任與擔當。
據彭濤介紹，湖南天聞地鐵傳媒有限公司是由國內第一支全產業鏈整體上市的文化傳媒企業——中南出版傳媒集團股份有限公司與長沙市軌道交通集團有限公司共同出資，聯手成立的大型國有文化傳媒企業。
與傳統意義上的戶外廣告公司較為不同的是，
天聞地鐵一直堅持用媒體的思維運營地鐵空間，致力於將地鐵空間打造成為新時代的主流傳播陣地和城市文化的展示視窗。
多樣化呈現，
地鐵媒體成為創意的土壤
近段時間以來，地鐵廣告創意營銷案例在大眾視野內出現的頻率越來越高，在許多消費者看來，“地鐵廣告”幾乎成為了“創意戶外廣告”的代名詞。
彭濤認為，地鐵媒體之所以能夠讓消費者產生這種印象的原因主要在以下三點：
自身場景的優勢、城市中地鐵站的客流量，以及受眾人群的特點。
現如今，
地鐵越來越成為城市中不可忽略的交通工具，其帶來的巨大客流量讓地鐵場景成為了廣告主熱衷投放的渠道。
大眾之所以會認為地鐵裡的創意營銷案例比較多，
是因為越來越多的廣告主
選擇
在地鐵場景發聲，大眾能夠看到的創意案例發生在地鐵場景裡的頻率也就相對較高，這是其一
；第二，
地鐵有獨特的場景優勢，地鐵內空間密閉，人群是聚攏的，從空間的特性上來說，更容易發酵一些創意的事件
；第三點，
地鐵中的乘客大多以年輕人為主，他們更樂意去接受新奇的事物，而這一特徵也為創意的實施提供了良好的土壤
。
觀察以往“出圈”的地鐵營銷案例不難發現，這些被大眾所關注到的“出圈案例”不僅僅只關注自身品牌建設，同時也關注到了大眾的民生生活。地鐵媒體與其他戶外媒體較為不同，地鐵屬於生活場景，就像一個存在地底的“小型社會”，除了場景上的變化，人是不變的。
從這個角度來看，一個
“出圈”
的地鐵營銷案例最重要的是與受眾的情緒產生共鳴，當到了節假日或是有新鮮熱點出現時，也可以適當地與創意加以結合，用營銷案例與消費者產生交流。
2021年春節期間，長沙地鐵部分站點的站臺遮蔽門上貼上了紅火的春聯，整個地鐵站瞬時充滿了春節喜慶的氛圍，因為不少市民駐足欣賞、合影留念。相關話題也隨之刷屏各大社交平臺，網友們紛紛點贊表示“感受到了濃濃的年味”。
聊到策劃這個活動的初衷，彭濤表示，該創意的來源主要來自“就地過年”政策的執行，許多外來務工人員無法回鄉，
天聞地鐵想為留在長沙過年的人們營造節日的儀式感，而春聯恰好是中國年的象徵符號之一，由此，天聞地鐵在市民日常出行必經的地鐵上，貼上春聯，為乘客們營造一種濃烈的春節氛圍，契合
“
貼上春聯，這裡就是年
”
的活動主題，也是從另一個角度響應國家就地過年的號召。
彭濤認為，
打造
“出圈”
的創意戶外媒體營銷案例的關鍵點在於八個字：情理之中，意料之外。
“情理之中”可以理解為，廣告創意符合媒體調性或當下的節日熱點，並且能夠引起與受眾之間的共鳴；而“意料之外”則是戶外廣告創意帶給人們的小驚喜。因為戶外媒體存在於人們真實生活的空間範圍之內，當這些目之所及的普通事物多了一些有趣的改變，給人一種出乎意料的感覺，能夠更加受到消費者的關注和喜愛。
數字化時代，
地鐵媒體積極擁抱未來
現如今，在高新技術廣泛應用的當下，“數字化”也成為了戶外廣告行業必不可少的研究課題之一，地鐵媒體同樣不例外，迅速向智慧化發展，為廣告主提供更精準的服務，為受眾提供更為優質的體驗。
談及戶外廣告行業的數字化轉型升級，彭濤認為，這是行業未來的必然趨勢。戶外廣告是最古老的廣告形式，也是生命力最為頑強的媒體之一。
戶外廣告之所以能夠在歷史的浪潮中持續擁有活力和影響力，是因為戶外媒體在發展過程中不斷積極擁抱網際網路新技術。
戶外廣告依託人的視覺而存在，只要有生活、有城市，就一定會有戶外廣告的一席之地，所以戶外廣告絕對不會被替代，只會在積極擁抱數字化的過程中轉型升級。
對地鐵媒體來說，數字化技術的應用也會讓其展示出全新的風貌，跟隨廣告新媒體化的趨勢，和“黑科技”的賦能，地鐵媒體的表現形式將更加多元，玩法也更加多樣。
據瞭解，天聞地鐵正在打造以“快樂長沙”為主題的“長沙地鐵數字藝術館”。與普通的地鐵站不同，“
地鐵數字藝術館
”
將利用數字化進行視覺形象展示，採用流媒體LED螢幕，結合有雕塑感、設計感的建築形式打造一個全新的地鐵站。
據彭濤介紹，“地鐵數字藝術館”將設定在日常客流量巨大、換乘需求多的濚灣鎮地鐵站，其中的設施能夠與乘客進行互動，
根據乘客的行走動線和換乘軌跡，在不影響正常通行的同時，LED屏中會展現出或藝術或有趣等賞心悅目的畫面，為乘客在通勤途中帶去多一些快樂和驚喜。
地鐵數字藝術館示意圖
地鐵媒體擁有著不可複製的優勢，佔據了城市龐大的流量人群，也有著更加規範和嚴格的管理。未來，隨著戶外媒體數字化的發展，物聯網、大資料和人工智慧等技術的應用，戶外廣告的營銷價值更加凸顯，其地鐵媒體的應用價值潛力巨大，地鐵廣告也會逐漸向營銷更加精準和人群更加細分的方向發展。我們有理由相信，隨著地鐵建設的不斷髮展，和戶外媒體的轉型升級，地鐵廣告將迎來更為廣闊的發展空間。
編者寫在最後：有需要對接湖南天聞地鐵傳媒副總經理彭濤的同行，可以在本號後臺留言：“我需要湖南天聞地鐵傳媒副總經理彭濤的聯絡方式+我的微訊號是_____”，我們安排小編一對一對接，徵求雙方意見後，傳送聯絡方式給雙方。
需要天聞地鐵傳媒出品的《2020長沙地鐵媒體資料報告》的讀者也在在文末留言：“我需要《2020長沙地鐵媒體資料報告》+我的微訊號是_____”，我們講安排小編髮送給您。
本文作者：李昂丨視覺：蔣坤江
稽核：呂群、曾海純、張彬斌
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