近兩年來，火得不行的綜藝選秀節目非《創造營》和《青春有你》莫屬。
唱、跳、rap、籃球樣樣精通，那叫一個熱鬧。
但也引起了不知道口紅色號，只認死亡芭比粉的直男反感。
罪魁禍首就是練習生們臉上濃妝豔抹，導致個人的形象在觀感上缺少了“陽剛之氣”。
對於大多數直男來說，完全沒有辦法接受，簡直是“娘”到極致。
畢竟“大老爺們誰化妝”這樣的觀念，已經深耕在60-90年代的心中。
他們唯一經歷過的化妝體驗，應該就是小時候參加表演的紅臉蛋。
記錄那一刻的老照片，長大後就成了親戚們鬨堂大笑地“黑歷史”。
（圖源網路）
然而對於女粉絲來說，無論是《創造營》、《青春有你》亦或是其他的帶妝男明星，他們有才又精緻。
現實生活中，能夠遇見這麼精緻的男生無疑是鐵樹開花。
《創造營2021大島日記》中，就記錄了這些男生是如何精緻的。
排名第一的劉宇擁有一整套化妝品，粉底、隔離、散粉、眼影、唇膏……
大貓內心雖然對男生化妝充滿了抗拒，但也忍不住說了句“秀兒”。
確實，拋開成見來看的話，他們的精緻程度是大多數人都無法比擬的。
不過，隨著“男妝時代”的侵襲，現實生活中有越來越多男生開始精緻起來。
男士理容護膚和美妝正在成為一種新風尚。
在我們的傳統文化中，男生的標準應該充滿“陽剛之氣”。
90年代出生的大貓對於美妝這個概念，以前是處於一個“塗口紅就是化妝”的認知。
擁有這般“鋼鐵直男”認知的人，並不在少數。
至於男性化妝，大多數都認為這是男藝人的專利，是影視劇的自然的妝容亦或者特效妝。
作為普通男性而言，洗髮水+肥皂+大寶SOD蜜+刀片刮鬍刀，才是大部分男性解決面子工程的剛需品。
然而，隨著綜藝、短影片、社交電商所帶來的審美觀念改變和“看臉時代”共同製造出的顏值焦慮的影響，愈來愈多的男性湧進美妝之路。
《2019年美妝短影片KOL營銷報告》顯示，在抖音、快手、嗶哩嗶哩三大平臺上，男性美妝博主佔比均超過二成。
據官方資料，截至2020年三季度，抖音美妝內容的男性播放份額佔比為25%。對比美妝內容整體播放量39%的同比增速，男性的增速為82%。
常見的有仿妝/主題妝容教學、好物分享、美妝知識分享等相關的影片內容。
男明星們也開始在妝容上製造話題，黃子韜“眼妝安利大賽”、蔡徐坤“魅惑眼線”、王一博“玫瑰眼妝”都曾登上過熱搜，引來短影片平臺上大量博主進行妝容模仿。
2018年，B站up@小豬姐姐zzreal就出過一期蔡徐坤仿妝，並收穫了近50萬的播放量。
在短影片平臺和明星的鋪天蓋地的安利和廣告、科普下，不少的男性逐漸將“娘們踩在臉上擦東西”的觀念改變。
面膜、洗面奶、爽膚水、水乳等成為了大多數男生家裡護膚必備品。
而更精緻的男生，還擁有一個專門用來化妝的梳妝桌！
出門前將防曬、粉底、散粉等鋪在臉上，用來遮住臉上的瑕疵，躲避太陽的熱情相擁。
甚至會噴一噴香水，保證身上的味道足夠“迷人”。
我們生活中似乎很少遇到如此精緻的人，只能說他們隱藏得太好了！
根據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》來看，男生在美妝這一塊投入越來越多是真的。
男士護理產品2019年線上交易額同比2018年增長24。5%。
2020年“雙11”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。
其中，男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒等增速最快。
大貓的室友就是個會化妝的男生，平時會堅持護膚的習慣，在出席聚會或者朋友婚禮的時候會適當地畫一個自然妝，以示尊重。
雖然剛開始化妝的時候，因為手法不夠熟練出現卡粉，遇到直男同學笑話“怎麼這麼娘”的尷尬。
但室友也堅持自己的對於護膚和化妝的看法，用室友的話來說，“女人的臉是臉，男人的臉也是臉，也要做門面包裝”！
似乎有那麼一些道理，在室友的耳濡目染之下，曾以“不認識化妝品為榮，以精準識別口紅色號為恥”的我，竟出現一絲絲的動搖。
並在長短影片不斷多元化的網際網路中，尋找“男生 護膚”相關的影片。
同時也嘗試跟著種草影片來選購適合自己面板的護膚品，也懂得如何合理使用護膚三部曲（清潔、保溼、防曬）讓我這因熬夜變糙的臉恢復到嫩滑的狀態。
而且像大貓這樣會去觀看的護膚影片的男生 ，也越來越多。
《2020中國男士美妝市場洞察》中就有說到，男性觀看護膚相關內容的播放量已經顯著超過女性，高達到58%！
大量的男性美妝護膚的影片出現在短影片平臺，給原本想好好護膚卻不知道正確護膚的男性打開了“潘多拉魔盒”。
除了影片之外，在小紅書與男士護膚相關的圖文也十分多。
搜尋“男士護膚”關鍵詞，就有達到了18萬+篇筆記。
而在“男士化妝、男士彩妝”關鍵詞下，也有分別高達8萬+和2萬+篇相關筆記。
刨去因為“品牌充值”所釋出的產品評測，也有相當多的護膚和新手化妝教程。
今年2月，歐萊雅中國此前推出的一款男士修顏乳僅上市3天銷量便突破3。5萬支，並在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。
護膚和美妝不再是女生的專屬，男為悅己者容，也有不可忽視的購買力。
2017年的時候，有這樣一個段子：
在購買能力方面，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
放在零售行業來看，這個段子沒什麼毛病，女性消費者向來都是主力。
換一個角度來講，這張圖也側面表現出了大家對於男性的刻板印象，消費方式簡單粗暴。
但隨著中國新生代男性審美意識的提高，男性護膚意識增強，男性護理產品成為中國化妝品市場增勢明顯的品類之一。
著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中表示：
顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性：剔除其他變數干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低於顏值較高者，這個差額可以看做是市場徵收的“顏值罰金”。
同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高於顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的“顏值獎金”。
其實大家都明白在這個“看臉時代”，無論是在工作還是生活當中，顏值高的都更受歡迎。
不少網路紅人的爆紅，皆因來自網際網路平臺上的一張照片或者一段影片。
2020年爆紅的“甜野男孩”丁真，不也是靠著抖音上一段影片意外走紅的嗎？
在各種因素的影響下，男性自我形象提升的意識逐漸覺醒，讓彩妝、護膚不再是女生的專屬。
如今的護膚和彩妝消費賬單上，男性不再是排在狗的後面，而是有了一席地位。
此前曾有機構預測，2023年全球男士化妝品市場將達到人民幣5400億元。
中國則是其中增長最快的市場之一，2016-2019年中國男士化妝品零售市場規模增速為13。5%，遠高於全球平均的5。8%。
越來越多的男性開始在自己的臉上下血本，摒棄熬夜加班所帶來的邋遢形象，追求個人顏值和精緻的“豬豬”生活。
不少美妝品牌也嗅到其中的銅臭味，抓住機會開始佈局男妝市場。
歐萊雅、科顏氏等頭部品牌發揮規模優勢搶佔市場，另外還有倫敦圈層、極男等新品牌如雨後春筍般快速崛起。
同時不少大牌美妝品牌，開啟了邀請男明星代言自家產品。
而且還將這種模式，完成了一種流行的趨勢。
國內最早啟用男明星做代言人的品牌是嬌蘭，和楊洋合作進行KissKiss系列口紅的推廣。
一經推出，反響火爆，甚至還出現了“楊洋色”色號，直接賣到脫銷！
加上選秀、偶像文化興起，一系列大眾熟知的品牌也開啟了男星代言時代。
比如蔡徐坤代言紀梵希彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼、肖戰代言雅詩蘭黛、王一博代言植村秀……
越來越多的美妝類、護膚類品牌偏愛找男明星來代言。
很多人不解，護膚、化妝品找女明星效果不是更好嗎？
其實對於美妝品牌請男明星代言的做法，大貓認為是一個正確的選擇。
首先是粉絲經濟，透過熱播劇或者綜藝走紅的明星，粉絲群體大多數都是95後女性，通常消費能力都不弱。
用飯圈的話來說，追男明星就像在“養自己的男人”。
她們最在意的往往不是產品本身，而是“為哥哥花錢”，並享受這種快感。
另一方面，美妝品牌也在刺激男性消費。
在現在動不動“小鮮肉”、“美男子”的審美觀念下，男明星代言美妝品牌，能夠刺激男性對顏值的自我審視。
同時激發他們在護膚和美妝方面的消費力。
除此之外，不少品牌還在抖音、快手、B站等影片網站擁有眾多護膚、美妝和產品測評等軟廣。
在此影響之下，男士們對自我顏值的“在意”，似乎達到了一個小高峰。
然而在一切看似美麗的資料背後，男妝是否會成為媲美女妝的新賽道？
其實這個問題很好回答，在傳統文化的影響下，國內男性護膚的觀念起步比較晚，受眾規模並不大。
雖說資料表明越來越多的男性對自己的顏值越來越在意，但畢竟會護膚和美妝的精緻男孩只佔全國男性的少數。
在男性護膚及美妝行業，也有著被深深打臉的品牌。
2018年，成立僅半年的HOUSE 99莽撞衝入中國，試圖撬開男性護理市場。
在京東和天貓作為首發渠道，主推護膚套裝以及塑型髮蠟、定型噴霧等產品，定價為200元左右。
然而不到三年的時間，HOUSE 99就被市場教育得停止運營。
雖然HOUSE 99是由大衛·貝克漢姆和歐萊雅集團聯合創立的男士理容品牌，但對於男性來說，他們更加願意選擇已經在國內深耕的歐萊雅、曼秀雷敦等老牌子。
甚至有女朋友的男性，會選擇和女朋友用同品牌或者同類型的護膚產品。
難道國內龐大的男性護膚市場，就真的像“扶不起的阿斗”那樣嗎？
其實不然，中國當下男妝接受度不高，化妝出門容易被當作“娘”的情況，與日本泡沫經濟時代有著不少相似之處。
但在那個時期，日本男性對自身顏值的追求就開始慢慢覺醒了。
更多普通男性開始注重個人形象，也是在那個時候，資深堂推出了男士線並在後來成為了護理行業的前列。
反觀現在，日本男性護膚美妝已經成了一個很普遍的現象。
在日本留學的朋友，就曾說過他們學校有很多男同學十分的精緻，護膚、修眉、遮瑕等樣樣精通。
儘管國內男妝市場還處於早期，但網際網路帶來的觀念改變，男士們正在從“爺們不能化妝”的束縛中解綁。
現今男性護膚雖不及女性的體量，但是正以迅雷不及掩耳之勢往前追趕。
據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品2019年線上交易額同比2018年增長24。5%。
男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV，同比增長41。5%。
不過在大比增速之下，我國男士理護品牌TOP5卻長期被外資品牌包攬，莽撞衝入國內市場的HOUSE 99歲倒下。
但歐萊雅集團還有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等品牌。
同時，其他國際品牌也相繼在男性理容市場跟進發力。
絲芙蘭（SEPHORA）針對中國市場推出男士專用彩妝套裝；日本高階彩妝POLA ORBIS推出了男士彩妝品牌FIVEISM x THREE……
不過男性理容市場作為新生的快銷品市場，按照市場的發展規律來看各家競爭機會均等。
即使我國男性護理品牌TOP5長期被外資品牌包攬，國產品牌也擁有不小的機會。
至於最後，男妝賽道是否能崛起，似乎也只有時間能夠證明。
