哪吒汽車沒有秘密

“哪吒”作為中國傳統文化的大IP，一直以來便是婦孺皆知的存在。提起哪吒，大家會立刻想到那個無所畏懼、逆天改命的神話形象，但很難會將他跟汽車聯絡到一塊。

直到最近，“哪吒”突然在汽車界出圈了，並上演了一出“大鬧造車新勢力”。繼去年闖進造車新勢力排名前四後，今年哪吒汽車仍舊延續著較快增長勢頭，1-4月，哪吒汽車共交付38965輛，排名再度躍升至造車新勢力第二，超過蔚來、理想。

其實在2021年之前，很多人沒有見過甚至沒有聽過哪吒汽車。對於這突如其來的流量和熱度，自然就有投資者丟擲靈魂排比問：

哪吒汽車是誰？

它是如何快速出圈？

它能走向何方？

01 一部電影“救活”一家汽車企

【1】哪吒汽車的由來

在介紹哪吒汽車之前，有必要先理清哪吒汽車和合眾汽車的關係。其實哪吒汽車是合眾汽車旗下產品品牌，就像尤拉品牌和長城汽車的關係。

對於為何取名“哪吒汽車”，合眾汽車表示：哪吒是勇敢與擔當的化身，與合眾汽車的品牌精神相契合。公司期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創新精神去打破常規，為行業和使用者帶來新的體驗。同時，哪吒是家喻戶曉的名字，可以大大節約品牌宣傳成本。

哪吒汽車密集進入大眾的視線是從2021年下半年開始，導致很多人認為它是造車新勢力的“後起之秀”。事實上哪吒的故事始於更早的2014年，這一年10月，合眾汽車在浙江桐鄉成立，與蔚來、小鵬是“同齡人”。

但和蔚來、小鵬等造車新勢力不同的是，合眾汽車一開始就走自建工廠道路。2017年3月，合眾汽車獲得國內第13張純電動車生產資質牌照。次年2月，合眾汽車在桐鄉的第一座工順利竣工。

成立3年多後，在2018年的六一兒童節當天，合眾汽車正式推出“哪吒”品牌，當年11月，首款量產車型哪吒N01開始上市交付。也是在這一年，蔚來、小鵬相繼推出了ES8和G3，不過他們是分別找的江淮汽車和海馬汽車代工。總體而言，哪吒汽車是造車新勢力的先頭兵，而且相比同行是靠生產製造優勢出道的。

【2】業績不佳被“拋棄”

但是後來發生的一幕卻讓所有人大跌眼鏡——“哪吒”出生不久就被拋棄。

在哪吒N01上市後第二年，由於銷量大不如預期，同時公司管理層意識到哪吒N01不管是價格還是產品力都顯得太低端，無形中被貼上負面標籤。於是公司考慮放棄“哪吒”品牌，準備將後續產品直接冠以企業品牌，即合眾品牌。

在2019年4月的上海國際車展上，合眾汽車的第二款產品——合眾U公開亮相。事實上，這時候“哪吒”品牌已經被放棄，在接下來的官方宣傳中已經看不到“哪吒”。

究其原因，哪吒N01推出之時就是以B端為主，靠著對公業務和網約車市場來拉動銷量增長。在新車上市之初，合眾汽車對外宣稱擁有5萬輛的訂單，最終哪吒N01在2019年只銷量了1萬餘輛，事後證明是“雷聲大，雨點小”。

另一方面，哪吒N01定價低端，售價僅6。68萬起，且主要面向四、五線市場，導致品牌知名度一直不高，空有一個響亮的名號。

圖1：2019年合眾汽車釋出第二款車型合眾U，資料來源：哪吒汽車

【3】一部電影帶來180度大反轉

在2019年7月，《哪吒之魔童降世》上映，吸引了上億人次觀看，共斬獲50億票房。這部電影瞬間帶火了哪吒這一IP，“我命由我不由天”、“若命運不公，就和它鬥到底”等經典臺詞火遍全網。

面對突如其來的好訊息，合眾汽車的領導們自然坐不住了。趁著合眾U還沒正式上市，合眾汽車隨即將合眾U更名為哪吒U，重新確立了哪吒品牌在公司的地位。

哪吒電影的爆紅無意中替哪吒汽車打了一個免費廣告，所謂打鐵要趁熱，合眾汽車也在此期間加大了品牌宣稱力度。至此之後，公司重新調整戰略佈局、品牌架構和產品定位，開始一門心思經營哪吒品牌。一部電影“救活”一家汽車企業的品牌，這在造車史上是絕無僅有的。

圖2：哪吒汽車發展史，資料來源：哪吒汽車官網，中信證券

【4】品牌迴歸，重回賽道

自2020年開始，哪吒汽車的產品矩陣開始豐富，同時在價格層面更加凸顯價效比和平民化。哪吒汽車還喊出了“為人民造車”、“科技平權”的口號，吸粉無數。

2020年3月，第二款量產車型哪吒U上市，售價13。98-19。98萬；

2020年11月，第三款量產車型哪吒V上市，售價5。99-7。59萬；

2021年4月，哪吒U升級款哪吒U Pro上市，售價9。98-15。98萬；

2021年11月，哪吒V升級款哪吒V Pro上市，售價7。69-8。09萬；

2021年11月，哪吒汽車釋出首款轎車—哪吒S，將於2022年內交付。

在2019年和2020年，哪吒汽車交付量僅有1萬輛和1。5萬輛，幾乎遊離在行業邊緣。但從2021年下半年開始，隨著哪吒V和哪吒U的熱賣，其銷量增長顯著。2021年全年交付近7萬輛，同比增長362%，首次進入造車新勢力前四。

有了銷量做支撐，哪吒汽車的融資過程就順暢多了。2021年10月和11月，哪吒汽車完成D輪、D+輪融資，分別獲得360和寧德時代領投；2022年2月，哪吒汽車又迎來D++輪融資，中車基金、深創投等機構合計投資超20億元。截至發稿，哪吒融資總額超過140億元人民幣。

圖3：2020年以來哪吒汽車融資歷程，資料來源：天眼查

最引人注目的還是今年的業績，截至4月底，哪吒累計交付已達38965輛，僅次於小鵬。從銷量看，哪吒已經穩居造車新勢力第一陣營。造車7年，哪吒終於等來了自己的高光時刻。

作為最早一批造車新勢力，哪吒汽車此前幾乎消失在大眾視野，如今重新回到主流賽道，而且來勢洶洶，大家對其刮目相看的同時也產生更多疑問，哪吒是如何做到快速出圈的？

圖4：2022年1-4月頭部造車新勢力銷量對比，資料來源：廠家公開資料

02 快速出圈的秘密：一切為了活下去

【1】產品策略——造平價車

在上一輪造車大潮中，哪吒汽車採取差異化路線，繞開競爭正酣的中高階市場，轉而佈局中低端市場。從最開始的哪吒N01到後來的哪吒U和哪吒V，整體的定價基本在10萬元上下。根據公開資料，2021年上半年哪吒汽車營收為16。3億元，上險量為1。7萬輛，平均單車售價僅為9。6萬元。

有意思的是，哪吒汽車在2020年推出的哪吒V甚至比哪吒N01還便宜，在2021年推出哪吒U Pro甚至採取了“加量減價”的策略，直接把同級別產品的價格幹到地板價，讓同行無利可圖。

造高性價比車型的好處是產品銷量立竿見影，自從哪吒V和哪吒U Pro推出以來，哪吒汽車的銷量迎來大幅度增長。今年一季度，哪吒汽車銷量同比增長達305%。不得不承認，哪吒汽車把“低價走量”策略運用到了極致。

圖5：哪吒汽車產品矩陣，資料來源：哪吒汽車官網，汽車之家，中信證券

未來，哪吒汽車將基於兩大純電動汽車平臺（HPC平臺與HPA平臺）繼續推出更多不同型別和不同級別的車型，不斷豐富產品矩陣，進一步佈局主流市場。按照哪吒汽車的打法，相信還會有更多平價車型推出。

圖6：哪吒汽車產品規劃，資料來源：公司官網

【2】營銷策略——農村包圍城市

在大多數人的印象中，造車新勢力崇尚高舉高打的營銷策略，先在一線城市的熱門商圈和中心城市設定營銷網點，然後向全國鋪開。但哪吒汽車再次顯出其“叛逆”，其並沒有押注消費能力強的一二線城市，而是將渠道下沉，從下至上發展，即所謂的“農村包圍城市”。

在2019年前後，北上廣深等一線城市是看不到哪吒的，甚至聽都沒聽過，因為其目標市場主要在三四線以下城市。直到2020年，哪吒汽車才決定在一二線城市做直營店，但建設速度相對緩慢，截至2020年底，哪吒汽車在全國僅有19家直營店。

進入2021年，伴隨銷量增長，哪吒汽車加快了銷售網點建設步伐。在直營店上，截至2021年底，哪吒汽車共建成70家，是2020年的近4倍；在加盟店上，2021年城市合夥人加盟店數量達到331家，是2020年136家的2倍多。事實上，哪吒汽車在2021年銷量的大幅增長與銷售渠道數量的增加是密不可分的。

現在回過頭看，哪吒汽車“農村包圍城市”的擴張之路正在逐漸清晰：從四五線城市切入，減少正面競爭，待站穩腳跟後向一二線城市滲透。當前，哪吒汽車銷售網路已經覆蓋27個省，超過148個城市。

圖7：哪吒產品規劃，資料來源：公司官網

【3】合作策略——擁抱產業鏈搭檔

2021年8月，哪吒汽車與華為簽署全面合作協議，華為將在智慧網聯、車載計算、智慧駕駛、數字能源及雲服務等領域賦能哪吒汽車。雙方合作的首款車型哪吒S將應用華為MDC智慧駕駛計算平臺及鐳射雷達技術。

2021年5月，360公司官方微博宣佈，360將與哪吒汽車合作造車。哪吒汽車官方微博轉發了此條訊息，並配文“終於等到你，我命中註定的‘鬧海搭檔’”。

2021年9月，哪吒汽車宣佈與地平線達成戰略合作。根據雙方協議內容，地平線將基於哪吒汽車對於智慧汽車的需求，為其提供車規級高算力計算晶片及相關技術支援。目前在售的哪吒U 智車型即搭載了地平線征程3高效能車規級AI晶片。

2021年10月，哪吒汽車與商湯科技（00020。HK）開啟全面戰略合作。雙方將基於哪吒汽車智慧化生態的發展路線，在行車視覺感知、智慧駕駛資料和平臺共建等領域展開合作。

2021年11月，哪吒宣佈寧德時代將參與D2輪融資，並在技術研發和供應鏈保障領域全面開啟戰略合作，電池龍頭的站臺再次加強了哪吒在電動化上的底氣。實際上，早在生產第一款產品哪吒N01時，哪吒汽車就與寧德時代形成了合作伙伴關係。

梳理哪吒汽車快速出圈的秘密，可以歸結為低價產品切入+渠道下沉的錯位競爭，同時主動尋求合作來補充短板。

但其實這些都是看得見的競爭力，說的直白一點，就是哪吒汽車的逆襲沒有秘密可言，容易被複制。

03 沒有核心秘密，如何活的更好？

今年1月9日，哪吒汽車迎來第10萬臺量產車下線，正式邁入“10萬輛俱樂部”。從銷量資料看，至少可以證明，哪吒汽車已經跑通了生產、研發、交付、售後等環節，暫時不用擔心生存問題。那麼，接下來如何進一步解決溫飽問題，向小康生活邁進，並且形成不易複製的核心競爭力？

【1】造更多更好的車

基於國內完整和強大的新能源汽車供應鏈，造出一輛車並不太難。面對年銷2000多萬輛的國內汽車市場，目前哪吒汽車的銷量仍然不值一提。其實，國內低端平價電動車型大部分都取得不錯的銷售成績，不管是奇瑞的小螞蟻，還是長城的黑貓，再或者是零跑的T03。

哪吒汽車CEO張勇曾坦言，“我覺得年銷量三五十萬輛之前都不要說自己是頭部，大家都是在為活下來而努力。”另一方面，汽車行業的邊際效應明顯，賣的汽車越多，單車成本下降越多，才能形成生產、研發到銷售的正向迴圈。

在哪吒U Pro上市之初，哪吒汽車將其定義為“第一款價效比硬抗燃油車的智慧純電SUV”，但實際上，打入10-20萬市場才能叫打入了燃油車主戰場。目前哪吒在這個區間的在售車型顯然是不足的，在20萬以上的車型更是空白。

【2】實現品牌向上

在中低端市場，哪吒汽車靠極致價效比取得了階段性突破，但來到20萬元及以上的競爭區間時，消費者不會只關注價格，品牌形象在很大程度上會影響購車決策。也就是說，哪吒不光要造更多車，還需要打造獨有的品牌力。

回顧各家造車新勢力的發展史，每家企業都有其獨特的鮮明標籤：蔚來象徵高階服務，小鵬等同智慧、科技，但哪吒汽車卻對應低端平價。

一個企業創立之初的品牌形象很容易在消費者心中固化。從最開始推出的N01到哪吒U Pro，哪吒汽車的品牌形象被長期鎖定在了低端的標籤上。如何撕掉“低端廉價”標籤，實現品牌向上？

哪吒汽車想著先靠極致價效比的產品積攢使用者和口碑，然後再持續向上。但是向上的難度可想而知，等待哪吒的是小鵬P7、比亞迪漢 EV、特斯拉Model 3等暢銷車型，未來它們都是哪吒汽車的有力競爭對手。

由於當年吃過品牌低端的虧，很多傳統車企乾脆直接往中高階品牌走，例如東風公司推出嵐途、上汽推出智己、吉利推出極氪。

對於今年即將上市的電動轎跑哪吒S，哪吒汽車自然對其寄予厚望，寄期扭轉大家對哪吒汽車的原有印象。但要改變低端化的品牌形象絕非一蹴而就，當年主打價效比的小米手機可是經歷了相當長的陣痛期，至今也不敢說實現了品牌的高階化。

相較之下，同樣從低端市場切入的零跑汽車已率先行動。近日，零跑汽車旗下首款C級轎車C01啟動預售，價格區間為18萬-27萬，新車搭載全球首發無電池包CTC技術，擁有3。66秒零百加速效能，標配28個高精感知硬體和23項智慧駕駛輔助功能。於零跑C01而言，其身上同樣承載著零跑汽車開拓中高階市場、實現品牌向上的重任。

【3】突破以價換量舒適圈

根據乘聯會資料，2021年哪吒V全年銷量為49646輛，佔整體銷量比重達70%以上，成為哪吒汽車的銷量主力。換句話說，車子還是便宜的好賣。

價效比是哪吒最核心的競爭力，但也是最容易被複刻的競爭力。以微型車市場為例，當3萬元的五菱宏光MINI EV引爆市場後，奇瑞、長城、長安等車企很快就跟上了。如今的微型車市場空前繁榮，產品冗雜，甚至出現“內卷”，光靠價格優勢已經難以形成競爭力。

另一層面，低價策略往往意味著低利潤，你在餓死對手的同時自己也賺不到錢。360集團公告透露的資料顯示，2020年度哪吒汽車實現營收12。97億元，淨虧損13。21億元；2021年上半年實現營收16。32億元，淨虧損6。93億元。而去年底開始的鋰電上游價格暴漲，給價效比玩家們，又是一記重錘。