拼多多上市餘熱未去，社群拼團蒸蒸日上；社群拼團到底是水到渠成還是資本加持下的虛火上身？社交電商、社群拼團市場未來如何？看本文一一分析。
一不留神的功夫，社群拼團火了。
在拼多多上市熱還未散去之際，打著革命拼多多旗號的社群拼團，以更低的門檻、近乎零成本的運營模式，鎖定生鮮賽道；以微信群為戰場，展開了一場對傳統電商模式甚至是拼多多這種社交電商模式的圍剿。
甚至說，在社群拼團的創業者看來：拼多多頂多算是傳統的社交電商，社群拼團方才是扣準了社交電商的要義：紮根社群，以寶媽群體的自身社交資源為基礎，不設門面或是與夫妻老婆店合作，用微信群作為核心舞臺，比拼多多更低的價格，秒殺社群水果店的“鮮度”……一個個標籤的背後，是社群拼團的光鮮亮麗。
那麼，你看好的社群拼團到底是水到渠成還是資本加持下的虛火上身？
在社群拼團融資、擴張的新聞層出不窮，寶媽們的朋友圈不斷刷屏的背後，我們談社群拼團，到底應該談什麼？
社群拼團，將有一個怎樣的未來？
以目前的廝殺激烈度看，會否重蹈當年O2O的覆轍？
小玩家、巨頭、VC齊聚：低調中火起來的社群拼團
相對於當年的團購，或者說當前的拼多多，社群拼團可謂“低調”。
多是從二線城市一點點發展起來，有的甚至只是圍繞一個城市的十幾個甚至幾個社群在運營，這也難免讓即便是電商圈的業內人，在看到社群拼團這個風口時，不禁感慨這個領域的玩家足夠低調。
不過，這種低調的運營姿態正在隨著融資、擴張和競爭的白熱化而終結，取而代之的是：原先在“暗地”裡的社群拼團開始接受“陽光”的照射，誰能耐得住高溫敲打，誰則有望在風口上停久一點。
物極必反，社群拼團的火熱程度從近期的一系列訊息可見一斑：10月22日，社群拼團玩家美家優享在與褚橙戰略合作儀式上透露：現在已在近30個城市開團，擁有一萬名“團長”，未來計劃招募超過5萬名“團長”。此前不久，另一社群拼團玩家考拉精選宣佈完成Pre-A輪融資，金額3000萬，由拓德資本領投，銀河系創投、新高橋跟投。
有統計顯示：從今年7、8月份開始，社群拼團即進入融資快車道：你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼等頭部專案紛紛獲得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過十數億元。而且，知名VC也大都入局，如紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等。
這種接二連三的“動靜”，不可能不讓行業巨頭“心動”。
就在9月，拼多多透過投資上海蟲媽鄰里團正式入局社群拼團。而此前，每日優鮮則上線了一款名為“每日一淘一起拼”的小程式，正式進軍社群拼團領域。
此外，果蔬農產品B2B平臺美菜在華中、華東、華北同時啟動社群拼團探索。百果園定位中高階社群團購品牌的一米鮮生活也即將上線。即便是前不久傳出負債6。53億元的蘇寧小店，也將社群拼團作為自己打翻身仗的新牌。
社群團購在過去幾個月時間內爆紅，該模式強調以社群為單位招募社群（如媽媽群、小區群）團長，團長在線上組織生鮮等核心品類的團購需求，使用者在微信群內完成拼團消費，團購公司則負責解決供應鏈和統一配送。過去幾個月內，已有你我您、食享會、呆蘿蔔、鄰鄰壹、十薈團、考拉精選等社群團購公司先後獲得融資。
為什麼如此多支力量都瞄準了社群拼團？
答案簡言之就是：如果你無法復刻一個拼多多的APP讓使用者下載安裝，那麼，你只需滲透進身邊的小區，找到幾位寶媽，就可以開始這樣一個新生意，如此“短平快”的專案，豈不正是中小玩家和VC們最樂見的？
而對於拼多多、每日優鮮、蘇寧小店來說，以當前中國小區的數量，也足以向資本市場講一個更好的故事。放著如此題材不用，豈不是浪費？
供應鏈成新一輪“百團大戰”關鍵
成本低、見效快、門檻不高、模式容易複製，如此種種優勢讓玩家們看到了這塊“風水寶地”，紛紛以社群為節點，透過尋找以寶媽為主的“團長”，由團長在小區微信群裡組織銷售，再由平臺或者是更上游的供應鏈方提供物流倉配，寶媽既充當銷售員也負責客服、售後、自提等工作，如此這樣的流程，實在是很容易跟進。
然而，事情真的像表面看起來的一樣簡單嗎？
答案是否定的。
因為，任何一種電商模式，都離不開B、C，甚至很多“大B”、“中B”、“小B”。
對於社群拼團的小玩家而言，其實際上是在生鮮供應鏈的鏈條上處於二批之後的小B，也就是說，在他上面還有產地-一批-二批這樣的層層環節。這就導致小玩家的利潤有限，要麼高價賣給拼團者，要麼為了競爭以低價賣貨但自身是賠本賺吆喝。
生鮮是社群居民的剛需，社群拼團聚焦這個品類也無可厚非。但是，要想把盤子做大，尤其是在牌局上的玩家越來越多，大家都在搶同一個社群時，就到了比拼供應鏈的時候了。
以每日優鮮為例：其核心優勢是在各大城市建立的“前置倉”，與傳統的生鮮電商在建大倉、終端配送採用全冷鏈相比，每日優鮮藉此減少了建大倉和全程冷鏈的成本，以此讓利給使用者，提升了自身的競爭力。再如拼多多，其“拼工廠”的優勢已經名聲在外。
可以說：當一個玩家足夠強大，以至於可以繞過一批、二批而是直接原產地拿貨時，這樣的供應鏈整合能力，就為在全國範圍內佈局社群拼團提供了基礎，也為與中小玩家的競爭提供了充足的彈藥。
目前來說：社群拼團的虛火，主要虛在巨頭們還沒有準備割韭菜，中小玩家還沉浸在低門檻的自娛自樂之中。每天管理著十幾個甚至幾個社群的寶媽團長，然後去找二批拿貨，美滋滋的看似也不錯。然而，社群拼團要做大，必然是資本進場、巨頭入局、血淋淋的廝殺。
而目前，正是處在這種激戰前夜。像每日優鮮這樣的玩家，連無人貨架都會去搶份額，如此聚焦生鮮的社群拼團又怎麼會小打小鬧。甚至可以預言，其推出自己的社群拼團小程式只是開始，未來去吞併更多中小玩家是必然之舉。
再看拼多多或者蘇寧小店，本身也在各自領域有供應鏈儲備，加上在社交電商、社群零售上的探索和佈局，讓他們也必須要加入到社群拼團的賽道中。而像京東、阿里，在拼多多之後已經紛紛上線拼購，社群拼團的蛋糕也不可能無動於衷。
只是，巨頭們可能不去自己組團招募寶媽，而是會與自身的新零售、無界零售下的小店、便利店網路融合，進而形成一種基於對源頭供應鏈掌控、對具體實施佈局開放的新模式。
中小玩家為巨頭打工未來劇情還很有看點
先肯定一點，社群拼團可以容得下中小玩家，甚至夫妻老婆店也可以兼職做，但是，最關鍵的供應鏈環節，必然會是被巨頭所把控的。
因為誰掌握了供應鏈，誰才能真正是社群拼團的老大。
目前，只是“百團大戰”的序章，接下來，資本進一步的加持，巨頭進一步的佈局，中小玩家也到了站隊歸順的時候。
以蘇寧小店為例：雖然其目前是高負債運轉，但是其已經在全國53座城市佈局超過1500家實體店，服務兩萬多個社群，並建立穩定社群近萬個。這些蘇寧小店面向消費者提供1公里範圍內最快30分鐘急速配送的極致服務，透過服務體驗來搶佔社群高地。
這樣的佈局，試問，是哪個社群拼團的中小玩家可以比拼的？
再如百果園、美菜這樣的擅長供應鏈運作的玩家，雖然也無法與阿里、京東、蘇寧比拼，但是在自身更熟絡的地區，還是擁有很強的地緣優勢，能在供應鏈資源的整合和區域優勢的融合上協同作戰，對巨頭產生在特定區域圍追堵截、對中小玩家侵蝕份額的效應。
實際上，對於這種可能的趨勢，相信已經入局的VC們不可能不知道。
但是，一如當年的“百團大戰”，資本不相信眼淚，但願意為未知買單。正如拼多多，剛創立時很少有人看好，再如背靠天貓超市的易果生鮮以及京東生鮮，當年也是有很大的不確定性。
這就像美團當年入局團購時，既不是最早的一個，也不是最有優勢的一家。但是王興的生意經卻起了作用，那就是，打持久戰，儲存實力，積攢彈藥，該出手時就出手。一如美團當年不過是團購行業的小玩家，但是最終卻殺出重圍統領江湖。
對於還存在相當大變數的社群拼團而言，這個賽道上必然會經過一輪大的洗牌，虛火將被清理乾淨，最終剩下的不會超過幾家。
而這幾家，競爭焦點則是上文所說的
供應鏈掌控能力
。
之所以一再強調供應鏈，是因為生鮮本身就不是標品，而且損耗大、對物流倉配要求更高，這與其高客單價、高頻形成對比，為了做好這個品類，終極的賽場並非社群，而是躲在背後的供應鏈。
當然，社群拼團也可以做除生鮮之外的標品，但是，有阿貓阿狗拼多多在上，小弟們還不退下？
整體來看：社群拼團的確是一個可做的賽道，其市場規模和想象空間將比無人貨架、智慧貨櫃更大。但是，從目前的態勢看，大家還是比較同質化的，整體的運營模式、資源控制力、優劣勢都很清晰透明，這其實與當年的“百團大戰”有過之而無不及。
而如何打破同質化藩籬，是擺在目前玩家們面前的生死課題。
你可以不賣生鮮賣標品，你可以不用寶媽用寶爸，可以不做社群做寫字樓或是高校，選項有很多，但是仔細推敲的話，還是生鮮社群拼團更有價值。也正是因為此，越來越多的玩家包括巨頭聚集在這一賽道上。
儘管我們暫且還無法斷定社群拼團會否重蹈當年O2O覆轍，但可以篤定的一點是，這個賽道早晚“要出事”，而且是“出大事”——巨頭上位，中小玩家為巨頭打工，社群拼團大變天，此後的硝煙甚至有望濃過“百團大戰”。
作者：婷克麗
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