A朋友是一個飯圈裡一位老姑娘。雖然在過去的兩年裡我沒有參加過偶像選秀投票，但我親眼目睹了她購買酸奶並掃描程式碼、多次上榜、微視能量衝刺會等一系列過程。我也大致瞭解了“愛豆”在崛起期的吸引力有多強。
其中，最讓我震驚的是專注於購買酸奶。
我的朋友現在這樣描述，當我在買奶團熬夜的時候，我用一句話決定了我行為的因果關係：太虐待人了，我不得不去島上戰鬥。
據她介紹，那段時間，手機的記憶體都是專用於錄影螢幕和二維碼，家裡還有太多酸奶要送給親朋好友。
當然，有一段時間我很幸運能有一份免費酸奶，但直到後來我才逐漸意識到購買酸奶背後的商業運作邏輯和零售生態的數字化轉型。
10月16日，騰訊廣告大客戶銷售與運營總經理、騰訊雲智慧零售副總裁範一金提到公投及其背後的增長引擎：內容、社交網路、渠道和資料。
01
實體產業增長與數字化
對於實體產業而言，範一金在金東昌《數字連線驅動品牌數字化新增長》演講中的觀察是“眼經濟轉向人的數字化”。
在過去的一年裡，整個市場都在進行數字化整合的創新，包括人數字化、產品數字化、媒體數字化、渠道數字化等。
最後，各個環節的數字化程序也催生了現實產業的數字化。
但實體產業擁抱數字化的意義不僅在於對抗電子商務，實現增值，提高效率，而且具有明顯的優勢，即消費者更容易接觸到。
對於蒙牛來說，數字化之前，蒙牛的渠道大多依賴線下商超、電子商務等，消費者端的資料很難獲得。當然，這也是所有實體行業面臨的共同問題。
2013年，蒙牛依靠微信打造“一物一碼”，開通微信客服，以貼近消費者。此後，蒙牛利用微信發起了一系列網際網路轉型行為，“創意營2019”購買酸奶掃碼大戰，“中餐館”純酸奶的福利待遇就屬於這一轉型。
純屏小人腰x中餐廳：使用者未經驗證的轉型路徑
蒙牛在數字化的過程中，首先實現了產品的數字化，一物一碼，然後透過其他環節的數字化。
一件事一個程式碼，消費者可以透過掃描程式碼來追蹤產品來源，並注意公共號碼。
這段程式碼看起來只是一個資訊載體，但實際上，它的前端與媒體數字化相連線，後端與渠道數字化相連線。一個程式碼帶來了內容營銷、小程式、訂單等一系列連結。
在傳統的銷售中，消費者不是從電子商務平臺購買，就是從實體店購買，但這一編碼改變了以往“二選一”，變成了線下零售也有一個微商城。另外，在掃描程式碼的過程中，還可以嵌入和排出生長。例如，透過發放數字卡代金券，消費者將使用微商城透過數字渠道進行購買。
透過這一程式碼，蒙牛不僅解決了增長問題，而且實現了與消費者的接觸。
當然，有一個大前提是，這一系列行為需要足夠強大，才能承載一個集流量、營銷、發行、驗證和支付為一體的中間平臺。
騰訊廣告是中間平臺。目前，騰訊已經形成了流量、小程式承載、數字卡憑證和支付的閉環整合。在這個閉環中，線上和線下的界限融為一體，甚至相互促進。
02
四聯發動機
增長是品牌最為關注的問題，但如何實現增長仍是大多數品牌所不知道的。
騰訊廣告用四個引擎來回答廣告商對增長的疑慮。
第一個引擎，內容。
內容營銷在過去的一年裡屢屢被提及，但它仍然是基於機遇，這與IP授權和品牌命名密不可分。但在騰訊的解讀中，內容引擎是一個更全面的解決方案。
在內容引擎方面，騰訊專注於數字商店。
騰訊的資料顯示，在一些實體行業實現智慧零售轉型後，消費者人均進店數量從10%增加到40%。
也許大多數人對數碼商店的概念還很模糊，但很多女性一定在化妝品商店看到過“魔鏡”。當消費者站在鏡子前拿起唇膏時，魔鏡立即反映嘴唇上唇膏的顏色。眼影盤也是。把不同的顏色拖到螢幕上可以改變妝容。
這種數碼商店對女性消費者非常友好。大多數女孩出門購物時都化著濃妝。在數碼商店裡，他們不需要卸妝，也不需要使用很多人使用的化妝品。他們可以透過螢幕滑動來嘗試不同的產品。經過選擇，他們甚至可以掃描小程式而不排隊。他們可以在幾分鐘內把自己的樣子去掉。產品在。
這是最明顯的智慧商店形式。它的背後是一個粒度更高的模型。
當然，內容引擎還包括產品連結、娛樂槓桿和各種跨境代言。對於食品、飲料和快速銷售企業等實體來說，有許多事情可以做，以引導內容和儲存，並將內容和產品結合起來。
騰訊提供足夠的彈出式IP、創意內容平臺和各種內容矩陣，幫助品牌在線上和線下接觸消費者。
綜上所述，不僅商店和內容的結合可以實現線下引流和促進增長，而且內容營銷甚至可以透過一些渠道授權和IP合作來實現。
第二個引擎，社交。
對於一個品牌來說，促銷、尋找代言人和廣告都是為了接近消費者。事實上，他們也在社交。
但大多數品牌只讓消費者瞭解你，卻沒有深入到讓消費者主動了解你的程度，也就是說，社會容量一直在，但並沒有挖掘出增量。
因此，騰訊提出要實現品牌“從流量到銷量”的聯動增長。
它體現在流程端到操作端的雙重轉換。在流程方面，整合商業流、自有流、社交流，實現多渠道客戶獲取；在運營方面，透過自建商場、店鋪數字化等多種手段實現銷量轉型。
比如九陽豆漿機曾經用來喚起粉絲對公眾賬號的沉澱，直接透過公眾賬號微博引發小節目下單購買，從而實現場景型別轉換；美容產品、小節目直播、實現人工智慧試妝等。
與其他平臺的銷量轉型不同，騰訊的解決方案是在一定程度上幫助品牌建立自己的資料資產。無論是廣告、使用者操作還是銷售資料都掌握在品牌手中，這反過來可以幫助品牌更好地與消費者聯絡。
第三個引擎，通道。
渠道引擎的核心是數字商圈的價值釋放。
圓圈的意義在於連線。數字商圈是連線各類零售商，打造資源共享、流量交換的營銷領域。
騰訊廣告結合超級便利、母嬰美容化妝品、購物百貨等零售業態，與品牌、經銷商合作，將營銷邊界從市場拓展到渠道。
比如，一張數字卡代金券不僅可以讓消費者在店內登出，還可以讓消費者在小程式商城登出。
騰訊透過提供資料能力和媒體流量覆蓋，幫助零售商將自己的推貨、降價、購買和銷售能力與線上流量整合起來。在這個過程中，騰訊還可以加入KOL明星的支援，透過各種有影響力的IP幫助點選率和轉化率提高。
在這樣的渠道連線中，體現了數字商務區的價值。小程式中的會員和粉絲的資料，以及各種離線大螢幕和購物指南可以連線起來，最終實現不同渠道的客戶開發和釋出能力。
第四引擎，資料。
騰訊資料引擎可以繼續用資料幫助品牌轉型。
透過騰訊資料智庫（TDC），可以收集品牌、騰訊、渠道等方面的資料能力，從創意洞察、定製化建模、整體平臺的整合釋出等方面為品牌提供整合資料能力支援，幫助品牌準確勾勒潛在客戶，不斷選擇和積累感興趣的群體，提高轉化效果。
透過內容、社交、渠道、資料四大引擎，最終達到“店即媒體、體驗即營銷、聯絡即成長”的效果。
03
企業品牌的數字社會資產
實體產業技術升級的分水嶺已經到了。
隨著智慧零售向線下業務的轉型，未來股市的效率和經驗將得到提升，增量市場將迎來新業態的不斷孵化。
縱觀實體產業的發展歷史，從百貨、超市、電子商務到移動購物等各種購物形式的演變，普遍經歷了一個從生產為王、渠道為王到客戶為中心的轉變過程。
匹配個性化購物需求已成為第三階段的主要任務，也是年輕一代的消費特點。騰訊所做的就是透過技術能力向品牌方面傳達個性化需求，以滿足新一代消費者不斷變化的購物偏好。
在電子商務時代，人們的數字化是一個身份證，但你不知道這個身份證背後是什麼樣的人，有什麼樣的需求。
但在數字智慧零售階段，離線的真實身份和使用者的網路身份是相連線的，即所謂的“人的數字”。
這種數字化意味著消費者將擁有更多的三維肖像。因此，品牌方面也需要積極擁抱這種數字化。
騰訊針對這一趨勢推出了一種可以應用於品牌的顧問管理。這種管理旨在將企業、微信、導購和消費者聯絡起來。例如，對於消費者來說，有更多安全的渠道來獲得小節目的推送，享受更好的產品介紹和更多的垂直資訊。對於導購，小程式有水印，並將銷售業績記錄下來，供消費者下單導購。對於企業來說，該模型可以更好地利用購物指南實現超越公共域流量的效能。
在諮詢管理模式中，導購可以培養高度的信任關係，幫助企業積累“社會資本”，進而實現口碑和更多潛在的消費者信任。
事實上，無論是小程式交易、線上內容營銷，還是線下活動，最終都會流入品牌自身的流量池，成為企業的數字資產。
經歷過數字創新的零售商實際上並不是藉助於流量平臺和媒體平臺進行廣告宣傳。他們是交通，媒體。因為公共賬戶和小型專案都在為企業積累數字社會資產。
