四年一次的世界盃結束了，隨著終止哨聲的想起，法國隊最終以4：2戰勝克羅埃西亞隊，凱旋門陷入徹夜狂歡。隨之，中國一家廚衛品牌生產商“華帝”也陷入了曾經不敢想象的輿論漩渦中心，一舉成為了2018年俄羅斯世界盃營銷最大贏家。
事件回顧
世界盃開賽前，作為法國隊的官方贊助商，華帝公司承諾，2018俄羅斯世界盃“法國隊奪冠，華帝退全款”，許諾在6月1日到6月30日22點時整，在此期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，如果法國隊奪冠，華帝將按照所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款，之後該活動順延3天至7月3日。
從6月1日到月底結束，華帝營銷人員正式啟動了營銷活動，先後在《南方都市報》、朋友圈廣告等渠道上開始投放廣告，並在各個社交平臺上配合話題傳播。
7月1日，法國隊爆冷戰勝阿根廷隊挺進八強，華帝營銷隨即陷入白熱化狀態，開始成為外界關注的焦點。如果最初人們覺得“退款”只是個玩笑，現在則預感法國隊真的有可能奪冠了。當時華帝高層還臨時做了一個令人意想不到的決定：將本已結束的購買活動延長三天，讓沒有參與活動的消費者可以繼續購買。
7月16日凌晨，法國隊4∶2戰勝克羅埃西亞隊，奪得冠軍。很快，華帝股份有限公司對外宣佈，啟動退款程式，並公佈具體退款流程，這意味著，華帝公司將在活動期間營銷所得的7900萬元全部退還給買家。
ALL IN 法國成最大贏家
從資料上看，華帝的此次營銷是成功的，值得被載入史冊。成本上，總共7900萬，華帝要退款2900萬，經銷商退5000萬。同樣是贊助大戶蒙牛，世界盃營銷花費超過20億，無論是在公司內部，還是與諸多公司的世界盃品牌競爭中，這場營銷威力都有點超乎想象，也讓華帝出盡了風頭。
在百度指數、微信指數、微博等話題熱度上，華帝都領先於其他世界盃贊助品牌十倍以上，但其投入的營銷費用可能僅是其他品牌的十分之一。
華帝在奪冠之後釋出宣告，簡直好評如潮，大家覺得這個商家可信服，微博熱搜持續前十，不關注世界盃的人都知道華帝是什麼了。按照足球競彩的規則，賽程越接近末尾，購買熱門球隊奪冠球隊的賠率將變得越來越低。這對於華帝來說，本應該是一件“痛並快樂著”的事情。因為雖然延長三天的活動可以讓更多人參與，但也意味著如果法國隊奪冠，公司將賠付更多的金額。
但這顯然是一個雙贏的方案，因為華帝已經嚐到了甜頭。按照華帝的公告顯示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日期間，華帝線上線下渠道銷售額達到10億元，同比大幅增長，奪冠套餐的銷售額僅佔公司銷售額的不到10%。
最後法國奪冠，幾乎所有人都關注點都集中到了華帝是否會完成退款成活，或者在社交網路發表與之相關的各色情緒，相較蒙牛的天價代言費，華帝的這波營銷可謂佔了大便宜。正如華帝的相關負責人所言：“法國奪冠，我們公司內部在偷笑，外面的人卻在擔心。”
華帝的成功可否複製，體育營銷應當如何？
參與世界盃營銷的企業那麼多，出手闊綽的也不在少數，為何只有華帝給公眾留下了深刻的印象？
1. 簡單粗暴，利益看得見
在活動期間：
華帝總銷售額，線上+線下=7億元+3億元=10億元
銷售額同比增長：7億元*20%+3億元*30%=2。3億元
增長部分所產生的營業利潤約為：2。3億元*43%=0。99億元
“奪冠退全款”的營銷成本：線上+線下=0。5億元+0。29億元=0。79億元
2. 首因效應，第一個吃螃蟹的人
事實上，除去華帝還有很多家同樣採取了同樣的退款式營銷手段：萬和電氣——阿根廷奪冠全免單；瑪莎控股——德國奪冠全額返還合同首批貸款；美菱——比利時奪冠M鮮生冰箱就免單。但是，大家都只記得第一名，永遠忘記第二名。
3.連環出擊，續杯效應
選擇法國隊，也能夠看出華帝反饋消費者的真心誠意。此次世界盃，法國隊擁有世界盃最豪華陣容，最昂貴陣容，最高的奪冠呼聲，最受關注，最多球迷之一。奪冠熱門法國奪冠之後，退款的故事也就順其自然的變成了全民熱搜，塵埃落定的那一刻，流量和眼球的最巔峰，自然就分流到了華帝身上。
綜上所述，無論後續的退款落實情況如何，2018俄羅斯世界盃華帝的營銷傳奇還是一場可遇而不可求的機緣巧合。
