長期主義再次成為商業熱詞。
在今年我們走訪的各類企業當中，無論是站在增長前沿的網際網路大廠，還是作為經濟重器的尖端製造業，乃至於那些剛剛闖出名號的初創品牌，都熱衷於聊長期主義。當然，這並不是企業在增長失速時給自己找的藉口，不少穩步增長中的企業也在高舉長期主義的大旗，比如今年首次宣佈盈利，連續兩季財報呈現增長態勢的愛奇藝，就在其年度大會上，從企業戰略、內容戰略、商業戰略等各個維度，圍繞長期主義講故事。
所以，
究竟什麼是長期主義？它是一種形而上的經營理想嗎？還是真正具有增長影響力的戰略思維？企業又該如何做到長期主義？
長期主義不是避難所
麥肯錫曾在美國進行過一項關於長期主義價值的調研，透過對公司財務表現的分析，研究發現：關注長期發展的公司在幾項財務指標上超過了關注短期業績的同級公司，創造的工作崗位也遠超過後者，公司兌現的股東回報也超過均值。
顯而易見的是，
長期主義能夠給企業帶來真正的價值。
如果我們分析企業的增長模式，會發現其中的邏輯並不難理解。企業主要依靠三種增長模式：
第一種是全域性增長
，即隨著商業大環境的增長而增長，比如改革開放以來，中國企業隨著國家整體的高速發展而增長；
第二種是結構性增長
，即隨著產業、行業的增長而增長，在優質的賽道獲得加速度。
而在目前，這兩種增長都面臨失速的情況下，更多企業開始迴歸
第三種增長模式，也就是內生性增長
。賽道不自帶加速器了，誰的內功練得好，誰就更能獲得增長。而這種對內功的修煉，自然會帶來基礎能力的升級，其對增長的影響力便不會只侷限於當下，而是帶動企業的長期增長。
所以，長期主義不是經營的選擇，而是內生的能力。近年來，灰犀牛疊加黑天鵝的商業大環境，讓更多企業開始向內看，重新梳理增長的思路。
愛奇藝高階副總裁吳剛長期和眾多企業的經營負責人接觸，對此深有感觸。他介紹稱，如果說以往企業更加註重當下收益，那麼現在，品牌廣告的價值備受重視，這得益於長期主義思潮下，企業對品牌建設的重視。資料顯示，在今年一季度的危機過境之後，二季度，愛奇藝自制綜藝廣告收入環比增長53%；大劇方面，熱播劇《蒼蘭訣》獲得許多不同行業和型別的頭部廣告主投放。而大劇綜藝正是品牌廣告的典型載體。
這樣的觀察結論並不是愛奇藝的一廂情願，艾瑞、CTR近期釋出的廣告主調研中都體現著類似的趨勢，艾瑞還援引阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel的發言：過去這些年，阿迪達斯過度投放效果渠道，犧牲了品牌建設。2019年，阿迪達斯效果廣告佔比一度達到77%，短期看似效果卓群，但心智的流失讓這種短期效果難以為繼。企業稱，自己用接近30億人民幣的代價，深刻意識到品牌建設的重要性。
讓品牌穿越週期
在剛剛結束的愛奇藝悅享會上，有這樣一幕有趣的場景。大螢幕上播放著近40年來的經典電影剪輯，帶起了現場的一波情緒高潮。時光流逝，人們依舊可以在那些古老的畫面中尋得共鳴。“內容本身就秉承長期主義基因。”吳剛稱，時間不會讓它褪色，反而會讓種子發芽。品牌建設亦如是。
當下，企業需從專注“銷售價值”的思路中走出來，更追求經營藝術性，平衡品牌影響力的“流動價值”與品牌心智的“留存價值”。
何為流動價值？
還以《蒼蘭訣》為例，這部愛奇藝平臺的熱播劇在抖音平臺的話題播放量超過180億，成為暑期抖音劇王。而另一部來自愛奇藝的綜藝《一起露營吧》在小紅書的熱度一騎絕塵，為該平臺的露營標籤貢獻了百萬量級的話題內容產出。
透過內容IP構建品牌影響力，並推動其在多平臺、多場景的影響力流動，這樣的模式將為品牌影響力的構建與釋放提供複合的動力來源，每個平臺、場景都能提供不同的效能，這種複雜性正是企業抵禦風險，提升增長的長期穩定的重要基石。
觀察到這一趨勢，愛奇藝也推出了“IP全景生態營銷模型”，融合線上、線下商業資源，擁有多場景多渠道多產品，透過互動廣告、創意素材、衍生品、藝人代言、直播空降、演唱會等方式，幫助品牌構建與釋放品牌影響力。而在這一模型中，核心依舊是IP內容，IP勢能越大，生態覆蓋半徑越大。比如年初的熱播大劇《人世間》，就同時在不同場景和平臺中引發討論與消費，優質的長影片內容能夠跨越不同場域與時間週期，與使用者產生情感連結。
另外需要關注的留存價值相對容易理解，企業需要扭轉一次流量採買、一次品牌觸達的慣常操作，而推動使用者及品牌心智的雙向留存。當然，這並非易事，尤其是如何提升品牌心智的留存，就和如何做出好內容一樣，多少還帶有些玄學色彩。
愛奇藝在打造爆款內容和經典內容層面都有過不少成功的嘗試，比如《中國新說唱》系列、《奇葩說》、《潮流合夥人》等等，《贅婿》、《隱秘的角落》等劇集也在相對長的時間內影響著觀眾群體。
總結內容領域的嘗試，愛奇藝發現，好內容是具有時代情緒特徵的，反映時代特徵，貼合用戶情緒走向的內容更具心智留存價值。而與這樣的內容繫結、共振的品牌，也更有可能與IP內容一起，長久地影響消費者。
從平臺的長期主義
到生意的長期主義
堅持長期主義，企業需要關注一些基礎的原則，比如洞悉產業終局進行戰略佈局、敏捷創新的組織與業務形態、始終兌現對使用者、客戶的價值承諾……而這也是愛奇藝正在行進的路線。
戰略層面，
“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”，這是愛奇藝的企業願景，也是愛奇藝對產業終局的設想。始終朝向這一目標前進，成為愛奇藝自身堅持長期主義的底牌。
而
在組織與業務形態上
，愛奇藝以工作室模式形成靈活的組織形態，以科技創新提升內容創作的科學性並提升規模效應，高效產出優質內容。同時，科技加持下，內容的展現形式也得到極大豐富，從帶來視覺奇觀的3D視效，到帶來多元體驗的多屏互動等，為品牌價值的積累提供了多樣的空間。
同時，愛奇藝也將以內容、科技為基礎能力，服務觀眾，賦能合作伙伴，
實現對利益相關方的價值承諾
。就像吳剛所說：“愛奇藝始終相信最優質的內容IP可以有效地幫助品牌主和使用者產生深度的情感連線和共鳴。我們希望跟品牌一起成長，跨越時間長河，用IP成就中國好品牌。”
劉玥 | 文
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
投稿、廣告、內容和商務合作
