縱觀快手的品類風向,護膚品類保持著較強的增長韌勁。而根據
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
統計,環比整個行業大類,護膚套盒領跑細分賽道,與其他單品比較,其GMV佔比達到
37%
。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
再加上快手電商的資源傾斜,以及品牌自身的蓄力沉澱,不少護膚套盒從“小眾圈層”走進“大眾視野”,並不斷催生出新的熱賣風向。
1、受眾範圍擴張,男性、孕婦消費力崛起
在以往的認知中,護膚產品主要面向女性使用者,再採取不同措施催生消費行為。
不過護膚快品牌
[柏膚源]
劍走偏鋒,透過激發男性消費力推動品類熱銷,促使粉絲主動為女友或老婆下單。例如旗下一款逆齡抗皺套盒,單日GMV逼近
1000萬
。
△果集·飛瓜快數-推廣商品
除此之外,隨著一、二線城市的男性消費者比例加重,“他經濟”也逐步深入下沉市場。[柏膚源]意圖從全品類,將重心轉向男士美妝護膚品牌。
根據
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
表述,快手男性消費者對於護膚功效要求更加細化,並且各年齡段油性膚質較為普遍。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
因此,我們能看到[柏膚源]的男士護膚套盒主打清爽控油,幫助粉絲“對症下藥”。
另一款瞄向女性受眾的睡眠精華液,卻憑藉“一瓶解決一天,一抹三秒搞定”的使用特性,戳中男性快速護膚需求,所以該產品男性購買者佔據
30%
。
▲圖片來源-柏膚源
除了男性消費力崛起外,我國孕婦護膚品市場規模也在不斷擴大,根據外網統計,2022年或可達到47億元。
[袋鼠媽媽]
正是瞄準思想前衛的年輕孕媽,推出一系列溫和安全的護膚套盒。聯動各類頭部達人+超長待機自播,多次衛冕行業月榜。
△果集·飛瓜快數-品牌熱榜
2、成分養膚漸趨主流,高階原料易出爆品
近些年來,注重成分養膚漸趨行業新風向,同時成為快手本土品牌打造爆款的突破口。
像品牌
[美麗傘]
主推羊胎素水乳霜套裝,由於該成分關鍵作用在於抗老,自然而然捕獲了相當一批41歲+的女性使用者。
自播號
@美麗不一樣琪女子
在介紹產品時,會藉助道具演示面板“痛點”,或者展示適用人群的前後對比,傳達成分的使用效果。
▲圖片來源-@美麗不一樣琪女子直播截圖
從銷量趨勢來看,[美麗傘]近期大多數直播帶貨屬於平穩增長。樹立鮮明又流行的成分賣點,對於品牌聲量將起到正向引導。
△果集·飛瓜快數-資料概覽
同屬後起之秀的
[歐秀嫚]
和
[露伊薇丹]
,近期行業排名都迎來了顯著提高。這兩個品牌都集中於蟲草養膚,看似概念新穎,實際是淡斑、美白傳統功效。
△果集·飛瓜快數-行業排名
在
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
中,上述功效也被歸納為產品熱賣雲詞,品牌商家若基於此,最佳化商品佈局,將有助於提高直播間轉化。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
那麼如何放大成分賣點,提升購買價值感呢?品牌
[歐詩漫]
做了個良好的示範。
據
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
顯示,珍珠養膚是[歐詩漫]產品的核心宣傳點,為此品牌從影片營銷、公域話題及主播選取,全方位融入“珍珠美白”的產品亮點。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
不容忽視的是,這些品牌都選取了不同的新興成分,價位卻控制在百元左右。
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
統計,平價套盒在快手佔比較重,然而高價位套盒累計成交量也能突破19億。其中,頭部主播的信任背書和帶貨技巧,是高價套盒需求突增的主要誘因。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
3、概念持續升級,拆箱體驗大於產品價值
如今“感官刺激”也成為了俘獲年輕消費者的一大方式,外在的包裝設計,不僅彰顯品牌格調,還能滿足消費者的情感需求,最終達成雙方精神理念上的共鳴。
品牌
[溪木源]
正是在影片和自播中,雙重強化包裝體驗,迎合了18-24歲的年輕女粉絲。
▲圖片來源-@溪木源旗艦店
為此,間接推動自播號
@溪木源旗艦店
牢居品牌銷量TOP1,從賬號的帶貨走勢來看,整體發揮也較為穩定。
△果集·飛瓜快數-直播分析
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
也描述到,產品外觀和產品質量雙管齊下,更容易重新整理受眾想象力。緊接著採取IP聯名、理念擬物化或功效具象化,深度賦能品牌情感連線。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
不過飛瓜觀察到,按照時間維度劃分,品牌的爆發節點集中在616期間。
根據
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
顯示,快手護膚套盒正是在3月換季期和年中大促,創造了銷量峰值。不少品牌更是藉此機會加大營銷力度,帶動護膚套盒GMV漲幅近
40%
。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
報告繼續說明,在616期間,品牌數、商品數、關聯播主和關聯小店都有了大幅上升,僅憑大促的全面發力,抬高了Q2季度整體GMV。相較Q1季度,再次增加近
4億
銷售額。
△果集·飛瓜快數-《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
如果品牌商家能夠將包裝升級和外界環境結合,例如根據電商大促推出節日限定版,或者特別聯名款。
又或基於氣溫變化,設計相應的禮盒外觀,如夏季適配翠藍、翡綠、亮黃等,達到視覺“降溫”的效果。如此一來,可能也將產生意想不到的化學反應。
關於更多的護膚套盒推廣建議,以及今年熱賣總結,這些在
《2022年上半年快手護膚套盒資料報告》
中都有系統的歸納。