作者：曾響鈴
如果說企業上市是進考場，那麼上市後的首份財報，就是企業對資本市場交出的第一份答卷。
3月23日，“短影片第一股”快手釋出了上市後的首份財報，表現亮眼。
營收方面，快手2020年全年總營收為588億元，同比2019年的391億元增長50。2%。其中四季度單季收入181億，創下年內單季收入新高。
在三大主要業務中，直播打賞收入為332億元，線上營銷收入（快手商業化）為219億元，其他收入（包括電商、網路及其他增值服務等）為37億元。
從營收佔比來看，截至2020年底，快手線上營銷、直播打賞及其他服務佔總收入的佔比分別為37。2%、56。5%和6。3%，快手收入結構更加平衡。
隨著快手收入結構愈加均衡，其銷售成本也在下降。資料顯示，快手毛利率由2019年的36。1%上升至2020年的40。5%。 快手2020全年毛利為人民幣238億元，較2019年的人民幣141億元增長68。9%。
值得一提的是，線上營銷業務此次在業績公告中被快手定義為“支援我們長期發展的核心戰略業務之一”，表現最為亮眼。
一方面同比2019年增長了194。6%。另一方面，四季度單季收入85億，超越2019年全年，並創下2020年單季收入記錄。與此同時，2020年四季度快手線上營銷收入佔總收入的比例達到47%，超越直播打賞成為當季收入貢獻最大的業務。
此外，2020年快手每名日活躍使用者平均線上營銷服務收入為82。6元人民幣，較2019年的42。3元人民幣增長95。3%。
總的來說，快手財報的各項資料都非常不錯，給市場交出了一份令人滿意的答卷。而無論是從規模，還是從增速和佔比來看，快手商業化無疑是最亮眼的那一個，發生了“三重質變”。
01
三年“三級跳”，商業化成快手財報最大亮點
在上市前，快手商業化無疑是市場最為關注的點——不是擔心快手商業化潛力，而是擔心快手商業化增速。
作為一家成立近10年的公司，快手在商業化上一直比較剋制，在2018年才正式發力商業化。背後原因不難理解，一是因為快手將使用者體驗優先，不願過早開啟商業化打擾使用者；二是快手直播業務發展順利，能給快手不斷創收，不必急於求成，這也導致快手商業化起步要晚於同類玩家。
不過，這並不代表快手欠缺商業化能力。
事實上，快手磁力引擎品牌業務覆蓋非常全面，主要分為廣告產品和服務、商業服務工具、商業服務平臺。涵蓋流量廣告、內容營銷廣告以及商業服務工具，從目前來看都得到了快速發展。
回顧快手商業化的發展，實現了三年“三級跳”——從流量變現到公私域融合再到生態融合，正在不斷激發快手生態商業潛能。
2018年10月，快手舉辦首屆快手“Fe+新商業”釋出會，在會上快手正式推出快手營銷平臺。這階段快手商業化以效果廣告為主。
2019年，很多品牌開始嘗試在快手上做投放，沉澱品牌資產。2019年10月，快手營銷平臺升級為磁力引擎，將流量、資料、產品和銷售體系四個模組打通，把快手的人、內容、流量、創意這四大驅動力進行整合升級，進入到公私域融合階段。
2020年9月3日，快手8。0版本全量上線。9月23日，磁力引擎雙產品磁力聚星（原快接單）和快手粉條全新升級。2020年11月，快手2020磁力大會在北京召開，透過公私域流量全面打通以及商業化產品力的升級，快手商業化進入生態融合的全新階段。
目前來看，快手商業化的三級跳無疑是成功的。
資料不會說謊，從2018年快手正式開啟商業化以來，在不到三年時間裡，發展迅猛。規模方面，從2017年到2020年，快手商業化收入分別為3。906億元、17億元 、74億元到219億元。而在總營收佔比層面，快手線上營銷業務營收佔比逐漸增加，佔比從2017年的4。4%上漲到2020年的37。2%，讓快手營收更加平衡。
02
“內容感”下的“內循壞”，
“三駕馬車”帶快手商業化起飛
快手商業化的發展無疑超出了外界預期，探究其高速發展的原因以及想象空間，本質上都指向同一個答案——即快手商業化的運營能力、創新能力和產品能力，它們成為帶快手商業化起飛的“三駕馬車”。
運營方面，快手商業化過去一段時間頻頻吸睛。2021年春節，快手成為品牌春節營銷新主場，在快手參與春節營銷活動品牌總曝光高達897億+人次。伊利、麥當勞、金領冠、美團、小米、榮耀等不同領域多個品牌在快手上玩得風生水起，如快手為金領冠量身定製的CNY活動，創下了品牌合作整體曝光量405億次的記錄。
創新方面，快手商業化打造的“影片即服務”快手聯盟，打通了快手內部與外部的連線，構建了一個集廣告聯盟、內容聯盟和電商聯盟“三位一體”的新生態。到2020年7月，不到一年時間，快手聯盟已覆蓋5億DAU，超過1萬廣告主，請求量增長27倍，曝光量增長24倍，收入增長30倍。
而在產品方面，快手電商營銷產品（包括小店通和快手粉條）對電商商家的賦能表現越來越出色。
先看針對商家的快手小店通。它一方面助力快手商家在公域流量中，透過短影片推廣和直播推廣，實現漲粉、引流和轉化購買。另一方面藉助影片+直播間推送、使用者引導和簡化鏈路等方式，助力商家實現公域流量到私域流量的沉澱。幫助商家同時實現精準漲粉和銷售轉化。
據國貨護膚品牌“朵拉朵尚”創始人李海珍介紹，從去年9月藉助小店通進行精細化投放後，朵拉朵尚快手主賬號僅3個月漲粉350萬，同時店鋪銷量也一路飆升，很快突破百萬單/月，整體投放ROI非常可觀。
再看快手粉條。從去年9月升級後，透過作品推廣、智慧推廣和直播推廣三大流量觸達和沉澱“利器”組合，開始連結起整個快手內容生態，已成為助力品牌實現精準漲粉、流量沉澱和商業轉化的重要抓手，被稱為“快手生態的加速器”和“商業價值的放大器”。
快手商家“米樂童裝”就是一個典型。透過快手粉條智慧推廣、直播推廣兩大組合助推後，其漲粉效率提升20倍，漲粉成本降低約7倍，直播間人氣上漲約50％，所漲粉絲對GMV的拉昇近3倍，同時促進賬號自然漲粉量提升近80％。值得注意的是，除電商商家之外，快手粉條還有效促進了生態的多元和活躍，同時服務了數千萬不同型別使用者，其中包括了超過4000萬的社群使用者。
“快手商業化的快速成長並不意外”。快手磁力引擎粉條業務及電商營銷運營業務負責人阿穩在接受功夫財經採訪時表示，它基於產品的“內容感”連線，即快手使用者關注內容時，不僅僅是訂閱一個資訊流，更是關注到內容背後的創作者，形成人與人之間的連線、感知、信任和依賴。
阿穩認為，快手作為一款社群型產品，其商業化是一種自發式的內迴圈生長生態，能很好地將電商業務和流量廣告一起發展，並且互相交融，形成良性生態閉環，這是快手商業化產品和生態的優越性，也是其能快速爆發的根本原因。
03
電商營銷“合”力，快手商業化的天花板還遠得很
從快手財報資料來看，與快手商業化同樣亮眼的還有快手電商。
從2018年到2020年，快手電商GMV分別為9660萬元、596億元、3812億元，不僅在過去幾年實現飛速增長，更在2020年實現大爆發，較2019年同比增長539。5%。其中第四季度GMV為1，771億元人民幣，較去年同期的428億元人民幣增長313。7%。
背後原因不難理解。一方面過去幾年整個直播電商行業實現爆發式增長，直播帶萬物成為常態，作為直播電商的主陣地之一，快手電商順勢增長並不意外。另一方面，得益於快手商業化產品和生態的升級，有效提升了快手電商在人貨場方面的匹配和銷售轉化效率。
眾所周知，針對相同產品，影響直播電商效果主要有兩個因素——觀看直播的粉絲基數以及粉絲購買轉化率。因此，無論是個人主播、中小商家還是品牌方，想在直播電商實現突破，既需要漲粉，又需要銷售轉化。漲粉需要內容，銷售轉化需要精準粉絲，而這正是快手粉條和小店通在做的事情。
快手粉條有作品推廣、智慧推廣和直播推廣三大觸達方式，作品推廣以內容沉澱粉絲，直播推廣能給直播精準引流實現銷售轉化。小店通能夠打通公私域流量，簡化使用者引導和銷售鏈路。兩者儘管側重不同，但目的都一樣，即同時實現漲粉和銷售轉化，為電商賦能。
更重要的是，在發展過程中，快手電商和商業化兩者成為彼此的催化劑。
一方面，快手電商發展越快，規模越大，就為快手商業化提供了更多的資料支撐和技術最佳化，以及更多元的落地場景。另一方面，快手商業化的持續進化，有效提升了電商的效率和轉化，進一步推動電商的發展。兩者相輔相成，從而形成快手電商越發展——商業化能力越強——電商越發展的良性迴圈。
從這個角度來看，快手商業化的天花板還有很遠。原因有三：
第一，影片化電商已成為未來主流趨勢，想象空間巨大。作為頭部玩家的快手電商，正處在高速發展階段，留給快手電商的空間足夠大。而快手商業化會隨著快手電商的發展不斷上漲。
第二，就快手商業化發展來看，目標一直很明確，即推動快手使用者、內容、社交、商業等進行多方面融合。以快手的體量和生態多元性來看，這是一個長坡道。快手商業化在完成三級跳之後，這種融合而來的生態潛能才剛剛被釋放，隨著生態的進一步融合，快手商業化的施展空間會更大，作用也會愈加凸顯。
第三，商業化產品還會進一步升級。阿穩在採訪中透露，小店通與粉條，前者本身為電商營銷而生，後者也有電商營銷的賦能。不過能力上有所差異——一個是廣告流量，一個是原生流量。接下來，快手可能會提供一個統一的電商營銷解決方案，將兩者能力綜合，這不僅能讓客戶認知更簡單、效果更好，也會讓快手商業化服務能力更強。
可見，當快手電商進一步發展、快手生態融合深入、快手商業化產品能力進一步提升，三者之間形成的“合”力，將大大抬高快手商業化的天花板。因此，目前還看不到快手商業化的天花板。
04
對話快手阿穩：快手商業化差異性和成長性在哪？
以下為功夫財經與快手磁力引擎粉條業務及電商營銷運營業務負責人阿穩對話提煉。
問：如何看待私域流量對商業化的影響？
答：私域對商業化來講，短期可能是把雙刃劍，長期來看能帶來更高的價值。
短期來看的雙刃劍體現在兩方面。
一方面，對商家和廣告者來說，私域積累的粉絲可以持續觸達，營銷費用不是一次性的，而是可以持續轉化，這是好的。而對平臺來說，商家和廣告者短期內可能購買平臺流量的次數變少，營銷開支變少，短期來看可能影響商業化收入。另一方面，在流量把控上，強私域的平臺比純公域性的平臺要更弱一些，對平臺商業化不是那麼有利。
但長期來看，快手希望客戶能夠在平臺做長期生意。快手在私域上優勢能夠給商家降本增效，有助於客戶長期留在快手上，對快手平臺能夠產生更長遠的價值。快手也會繼續保持私域的優勢。
問：在快手上，只有少量粉絲（比如10萬），都可以透過運營賺到錢，這是很多其它類似平臺不具備的能力，為什麼？
答：快手是社群而不是媒體平臺，這是本質的區別。
比如快手使用者關注主播後，是真的關注。他會真的去看主播這個人以及其產生的內容，從而建立起社群認同感，對主播產生感知和連線。
而在一些媒體平臺上，使用者的關注代表的是訂閱的意義，即在公域訂閱一個內容流，但對內容創作者並不一定有感知和認同。
所以在快手使用者關注主播，建立連線形成依賴和信任度之後，對比媒體平臺的關注更有“內容感”——因內容產生對人的感知，因此如果主播做一些商業化的行為，粉絲會願意為之買單。
問：除了這個優勢外，快手商業化還有哪些差異化優勢？
答：快手不僅僅是一個媒體，它是社群，社群就有人的關係在裡面，而人與人之間的關係會自發導致生意的發生，因此快手商業化是一個內迴圈的生意。
相比來看，起導流作用賣流量的媒體型產品是一個外迴圈的廣告生意，當然這是一個不錯的生意。但是快手這種社群型產品天然更適合做內迴圈生意，基於人與人之間的信任感，它能夠在社群裡面做長期生意，而不是單純的流量買賣，洗一遍使用者就可以了。與此同時，內迴圈生意會更加容易做出來，並且能做得更長期，比如快手電商復購率高就是這個因素的體現。
問：快手商業化和電商的發展成績非常可觀，作為磁力引擎粉條業務負責人和磁力引擎電商營銷運營負責人，您覺得小店通和粉條怎麼給商業化帶來更多這樣的好成績？
答：先說小店通，它一開始就設計是為給商家用的電商營銷設計的工具。在2019年直播電商越來越火的時候，有越來越多的商家要在快手上賣貨，但當時沒有一個特別好的商業化工具去服務商家，但是商家的需求又是真實存在，所以就有了從別人主播間透過“打榜”給自己直播間引流這樣的行為。
雖然這種方式比較彆扭，但又挺有效，漲粉的速度和數量都很不錯，我們意識到快手商業化體系還不足夠完備，於是小店通應運而生。
再說快手粉條，它的最初定位其實並不是電商營銷，而是作品推廣，主要面向創作者，幫助他們漲粉。
後來2019年電商直播開始興起時，主播沒有特別好的漲粉、引流工具。快手粉條順勢推出直播粉條，幫助主播在開播時引入更多流量和人氣。而經過2020年的持續升級後，快手粉條不僅能實現精準漲粉，還能提升直播購買轉化。
所以說，快手粉條和小店通，雖然最初使命不一樣，但在直播電商大勢之下，都在電商營銷裡面發揮了巨大的作用，印證了市場的需求。
問：您之前在演講裡面對快手粉條做了兩個定位——快手生態的加速器和商業價值的放大器，能否闡述一下。
答：我一直在講快手粉條有兩種使命，一是作為商業化工具能給公司帶來收入。另一個則是希望能使快手創作者生態更加健康的發展。
快手粉條其實是個C端產品，會觸達大量消費者，如果不加控制，必定會是一個頭部生態，所以快手粉條有意做了一些流量傾斜，從結果來看快手粉條在整個中小客戶的滲透率很高。相應的整個生態也更加健康。
問：快手粉條和小店通未來有沒有考慮單獨作為一項業務？
答：小店通本來就是為電商營銷而生的，快手粉條也有電商營銷的部分。所以接下來不久的未來，我們傾向於這一個統一的電商營銷解決方案，它們在能力上有一些差異——個是廣告流量，一個是原生流量，所以不久的將來我們會把這兩者的能力做一個綜合，最後做一個統一的解決方案。這會帶來三大好處：客戶認知上更簡單，效果更好，我們的服務能力會更強。因此能給客戶帶來更好的成長空間。
問：整個電商營銷方面，除了這兩個產品之外，將來有沒有其他的一些考慮和佈局，能不能簡單聊一下？
答：我們會傾向於合，而不是分，現在其實有兩個電商營銷選擇的產品，對客戶來說已經不是少，而是多了。因此，電商營銷這個場景下，我們傾向於是有一個統一化的這麼一個平臺的出現，在這樣統一化的平臺裡面，客戶統一一個賬號，可以利用更多的資源，無論是硬廣資源還是原生的資源。
問：現在整個網際網路面臨流量瓶頸，這對整個快手商業化有何影響？有沒有一些應對舉措。
答：流量問題，一方面肯定是產品小夥伴把DAU做高，另一方面是提升使用者時長和單使用者價值問題。最終形成轉換和商業化價值的更重要還是總的使用時長，而不是DAU。就像一些工具型產品，DAU看起來很高，但每天時長可能不到一分鐘，那可能商業價值是很有限的。
快手是一個使用者使用時長不斷增長的平臺，這是利好。包括去年我們將產品升級，讓單列流量佔比變高，對商業化也是一個利好。此外，快手的品牌客戶變多，客戶結構變得更好，有助於提升我們單使用者價值。因此，快手商業化，今年來說的話，應該還有一個大增長。
