今年6月，一曲朗朗上口的“你愛我，我愛你”讓已經24歲的蜜雪冰城成為真正意義上的網紅茶飲品牌。今年9月，蜜雪冰城即將衝擊A股的訊息也隨即傳出。
最“瘋狂”的擴張出現在近一兩年。2020年6月，蜜雪冰城全球的門店達1萬家，而到了今年十月，蜜雪冰城已經開出2萬家門店。
平均客單價只有6-7元的蜜雪冰城，為何能成為繼“奈雪的茶”後第二家衝擊資本市場的茶飲品牌？飛速擴張之後，是否已經在某些城市達到飽和？上市後的蜜雪冰城又將怎樣更新迭代以維持市佔率？
總部不再對加盟費扶持
近年來，蜜雪冰城門店的數量和密度都以肉眼可見的速度在擴張。蜜雪冰城的諮詢公司上海華與華營銷諮詢公司（下稱“華與華”）董事長華杉在微博透露，今年十月，蜜雪冰城已經開出2萬家門店。
不僅是蜜雪冰城，近年來各類新式茶飲品牌都在擴張。在如此激烈的競爭環境下，蜜雪冰城的門店數量是否已接近飽和？再加盟的商家是否已經屬於“追尾投資”？
近日，記者以加盟商的身份致電蜜雪冰城，客服介紹，現在在全國所有城市都是開放加盟的，並沒有說哪個城市已經飽和，不讓加盟，不過當然要經過考察才能順利開店。“選好位置之後提出申請，我們去稽核您的門店位置，預估您的回本週期以及您的盈利情況。還要看看門店形象、和上一家門店的距離、高峰期時長能達到多少、當地人群消費水平等。”
記者透過市場調查發現，蜜雪冰城首次投入的加盟費在中低端茶飲品牌中屬於中等水平。雖然不及一點點、書亦燒仙草、茶百道等品牌約在40萬至60萬之間的首年加盟費，但也遠高於一些還未正式在中國內地市場鋪開的較新的品牌的首年加盟費（15萬至20萬）。
值得一提的是，記者還從蜜雪冰城客服處獲悉，蜜雪冰城對於加盟商的扶持力度較以往已有所減少。在門店迅速擴張的時期，蜜雪冰城曾針對新加盟商出過“免首年的加盟費、諮詢費和管理費”的優惠活動，但現在已經快半年都沒有做過了。
實際上，茶飲品牌對首年加盟費的扶持力度，在一定程度上與擴張階段有關係。一般情況下，發展越早期給加盟商的扶持越多。中國連鎖經營協會相關人員告訴記者：“還在加速擴張時期的茶飲品牌，總部給加盟商的扶持會多一點，首年加盟費少一點，但相對的風險也比較大，因為品牌還不知名。而一點點、蜜雪冰城這種已經屬於比較有名，沒有風險的品牌，現在總部就幾乎不扶持了。”由此可見，加盟商在準備進入茶飲行業時如何選擇品牌，就看是選擇新品牌帶來的營收風險還是選擇承擔老品牌較高的加盟費了。
快速擴張之下難免忙中出錯。蜜雪冰城給消費者帶來的困擾並不少，食品安全是其中最大的問題。2021年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街門店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店，存在篡改開封食材效期，使用隔夜茶湯、奶漿、半成品等食品安全問題。
此外，出圈後流量達到天花板、門店過於聚集、加盟商利潤削減等問題也一一浮現。
開店密度與單店利潤的博弈
放眼低線城市，單是石河子市就開出了20多家門店，不少小縣城的一條街上就有兩三家門店，幾乎是經過第一家後走幾步就能看見第二家。而在上海，蜜雪冰城也已經開出了約90家門店。
門店密度如此之高的蜜雪冰城，單店利潤是否會被擠壓？
“縣城裡面的四五家門店，消費群體很可能都是重疊的，可能以前店少的時候，一家店一年能掙個50萬，現在的話有的店一年就掙個20萬，實際上它是打了很多折扣的。蜜雪冰城今年把距離保護給取消了，之前有500米距離保護的時候，還勉強可以運作。今年取消了距離保護之後很可能會導致大面積關店。”一位茶飲行業投資人士透露。
雖說門店過於密集有可能擠壓單店營業額，不過蜜雪冰城也有它的邏輯。蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍此前在接受採訪時透露：“其實，對於單一品牌來說，第一，門店在密集的情況下，在區域中的競爭力非常大，競品不容易進來。第二，人員管理成本、貨物運輸成本，以及總部對門店的管理成本，都會降得非常低。”
由此可見，對總部來說，取消距離保護也不失為一種降低單店管理成本的策略。對在一個區域內坐擁多家門店的加盟商來說，距離保護的取消對其來說是一種利好，而只經營單店的加盟商則會多一些擔憂。
對於距離保護措施的取消，業內也有質疑的聲音。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，隨著蜜雪冰城距離保護措施的取消，對加盟商來說是致命的，過度密集的門店會讓消費者的分流更加嚴重。“所以蜜雪冰城可能並沒有把加盟商的利益當成企業經營的頭等大事。”
“做苦力”的蜜雪冰城賺錢嗎
“產品那麼便宜，還有錢賺嗎？”一直是加盟商和外界對蜜雪冰城的好奇。
實際上，對於公司總部來說，加盟商和自有供應鏈均能帶來可觀的利潤。據蜜雪冰城官網介紹，省會城市、地級城市和縣級城市的首年加盟總費用相差並不大，約為37萬元，其中包括加盟年費、保證金、諮詢費、管理費等。
此外，雖然總部不再參與門店後續的營收分成，但是總部把原料供應鏈牢牢地握在了手中。據蜜雪冰城官網介紹，公司自建原料生產工廠，除了少部分原料由指定供應商供應外，大部分核心原料均由公司自產供應。
對於加盟商來說，蜜雪冰城一直是薄利多銷“做苦力”的商家。據上述茶飲行業投資人士透露，蜜雪冰城售價4元的招牌產品“冰鮮檸檬水”其實成本已經達到了3元，這對茶飲行業來說，毛利率較低。蜜雪冰城的其他產品同理——珍珠奶茶7元，當季鮮果茶飲棒打鮮橙7元，檸檬綠茶6元。
加盟商雖然在原料的採購上沒有自由度，只能統一來自於總部，但畢竟蜜雪冰城門店數量大，對上游奶、茶、果、咖、糖的採購有議價優勢，而銷往加盟商的物流費由總部承擔，加盟商仍有一定的利潤空間。
即便如此，蜜雪冰城的毛利率仍處於業內較低水平。有著投資多家茶飲品牌經歷的上述投資人士告訴記者：“蜜雪冰城整體的毛利率大概為20%-25%，其他售價高一點的中端品牌大概有50%的毛利率。”
上市之後路在何方
蜜雪冰城是繼“奈雪的茶”之後第二家衝擊資本市場的茶飲品牌。公司已於2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案，目前正在接受廣發證券股份有限公司的輔導。
眼下，新式茶飲的市場規模急劇擴大。據《2020新式茶飲白皮書》統計，2020年，新式茶飲消費者規模已達3。4億人，新式茶飲市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。蜜雪冰城要如何在這樣的環境中繼續維持市佔率？
對於上市後會側重哪類地區的發展，蜜雪冰城相關人士告訴第一財經記者：“蜜雪門店的發展，從不去刻意規劃或者過多討論城市的級別。“對於門店，我們按照單區域小商圈模式判斷商圈位置，而不會區分一線市場、二線市場、三線市場，也不區分下沉市場和高階市場。”
目前，蜜雪冰城的門店已經進入了第七代，正在開發出更多的售賣空間，如新零售和周邊的售賣牆等。
據蜜雪冰城相關人員介紹，關於門店形象更迭，蜜雪每一代新形象釋出後不會強制要求所有加盟商立刻更換，基本會在門店三年合同到期後進行自然更替。
近期備受關注的“雪王城堡體驗店”屬於老店重灌，透過把在蜜雪冰城終端店面看不到的、很多後端試驗的新品呈現在店面裡，雪王城堡體驗店像一個新品測評店。
市場在擴大，品牌也在創新，至於蜜雪冰城上市之後的路怎麼走，資本市場和投資者拭目以待。
