近期，華潤雪花啤酒推出了其超高階新品“醴”，定價999元/盒，一盒包裝內含有2瓶啤酒，即單瓶啤酒售價約500元。華潤雪花啤酒CEO侯孝海對此公開表示：“‘醴’在啤酒行業沒有對標產品，但醴與茅臺同桌一點都不違和。”
據悉，超高階新品“醴”是華潤雪花對於單瓶啤酒在300元以上“無人區”的試水。“醴”只在線上個別平臺和小程式發售，不進入線下渠道，也不設銷量目標。
酒類營銷諮詢分析師蔡學飛對時間財經表示，這種高階啤酒品牌本身就是華潤啤酒做高品牌價值的一款話題產品，主打稀缺與高價格屬性，控制渠道銷售就是牢牢控制出貨方向與數量，從而達到製造稀缺價值，以及維持高價的營銷目的。
超高階啤酒
華潤啤酒成立於1994年，已連續十餘年位居國內銷量首位，截至2020年銷量達到1108萬千升，在國內啤酒行業處於龍頭地位。但華潤啤酒CEO侯孝海曾公開表示，華潤啤酒已經是最大塊頭了，但不是最強的。國內啤酒競爭已經進入決戰階段。華潤啤酒從大到強，決戰就需要在高階啤酒方面打敗百威。
公司自2017年開啟為期9年的全員高階戰略，攜手喜力推動高階化升級，在組織、品牌、渠道等維度已初見成效，2020年，華潤啤酒淨利率5年來首次突破5%，達6。45%。
快消品行業分析師竇曉強對時間財經表示，實際上，啤酒市場中，10元以下仍然是主流，10元至30元的精釀啤酒是產品附加值提升的表現趨勢，30元以上就屬於超高階精釀啤酒了。
天貓雪花官方旗艦店顯示，2瓶禮盒裝售價999元的“醴”，酒精度數18。8度，禮盒包裝，除兩瓶雪花啤酒外，還包括了兩個酒杯、兩個杯墊和一個開瓶器。
侯孝海表示，中國的大環境迎來“百年未有的大變局”。中國的國力持續強盛，在世界舞臺上中國的話語權越來越強。其次，Z世代消費人群的崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的。因此，中國高階啤酒市場未來的主角一定是中國品牌，但並非國際品牌會無所作為。
很快，華潤啤酒“醴”產品價格引起熱議，話題迅速登上微博熱搜。不過，網友對此評價不一。“泡沫太大了，喝不起。”有網友表示，這是“茅病”，在“收智商稅”，也有網友表示無可厚非。
雖受到熱議，但產品銷量並不高。天貓旗艦店顯示，“醴”月銷量200多，累計評價7個。京東平臺上，該啤酒銷量也不樂觀。
在“醴”之前，也有不少啤酒品牌推出超高階產品。百威英博精釀啤酒旗艦店顯示，酒鵝島帝國波旁世濤美國原裝進口陳釀500毫升禮盒，售價高達1009元。藍帶1844啤酒曾售價高達400元/瓶，英國產圖坦卡蒙麥芽啤酒售價也曾高達520元/瓶，擊沉俾斯麥啤酒售價更是高達580元/瓶。
國產啤酒中，青島啤酒博物館旗艦店顯示，其百年之旅產品售價374元，百年之旅的牛年限定禮盒版，售價高達709元。
中國食品產業分析師朱丹蓬對時間財經表示，華潤雪花的超高階新品“醴”是想把中國國產超高階的這個位置給定下來，更多的是品牌意義，並不指望其帶來銷售業績。這個也是整個中國啤酒產業結構提升的一個縮影，符合了整個行業發展的需求，也匹配了企業未來發展的戰略。
劍指行業龍頭
當前，啤酒行業正在發生鉅變，存量低價的競爭使得眾多啤酒企業普遍存在毛利率偏低的問題，在消費升級的趨勢下，行業巨頭們紛紛調整產品結構，向中高階轉型。
國家統計局資料顯示，2020年，我國啤酒產銷量完成3411。1萬千升，比2013年的5000多萬千升降了三成多。但在2018年至2020年間，我國啤酒市場利潤總額不斷上漲。
目前，中國高階啤酒消費市場份額在行業內佔比約10%。中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇預測，未來3至5年內，這一佔比將躍升至15%至20%。
僅10%的高階啤酒消費市場中，還是國外品牌佔據較大份額。根據野村東方證券的統計，中國市場高階市場中，百威英博佔據了44%的市場份額，國產啤酒品牌尚處於追趕者的角色。
實際上，華潤啤酒早在2017年制定了為期9年的“3+3+3”高階化戰略。2018年公司收購喜力中國區業務，順利實現與國際高階品牌聯姻。隨後陸續推出勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高階啤酒品牌，2019年收購了喜力中國，完成了高階化啤酒領域的重要佈局。
為了降本增效，華潤啤酒公司關閉了多家工廠，同時公司以勇闖天涯和雪花純生核心單品為基礎，逐步放量馬爾斯綠、SuperX和喜力等產品，噸均價由2016年的2449元提升至2020年的2833元。公司2016年至2020年淨利潤從6。29億元增長至20。94億元，年化增長35。1%。
2020年，華潤啤酒營收為314。48億元，按年減少5。2%，股東應占綜合溢利上升59。6%至20。94億元，淨利潤實現大幅上漲。其中次高檔及以上啤酒銷量達146萬千升，較2019年增長11。1%，佔比總銷量13%左右。
對比來看，青島啤酒實現營業收入277。6億元，同比減少0。8%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤人民幣22。0億元，同比增長18。9%，其中高檔產品實現銷量179。2萬千升。
雖然華潤啤酒體量更大，但是在高階化市場中，青島啤酒暫領先一籌。朱丹蓬表示，華潤啤酒的高階化確實慢一點，其收購喜力目前還只是萬里長征的第一步。產品結構上，青島啤酒高階產品的價格跨度較大，從6-8元到20元以上均有產品佈局。而華潤啤酒價格帶集中在8-14元之間，在20元以上的超高階價格區間尚無產品佔位。
此外，華潤啤酒競爭的目標物件百威，擁有高階第一的百威和超高階第一的科羅娜兩個第一品牌。此前一直“不溫不火”的嘉士伯，也在2021年首次提出了清晰的市場份額增長要求。
招銀國際近日釋出研究報告，華潤啤酒因對高階化趨勢更有信心，將2025年次高階及以上銷量目標從316萬千升上調至400萬千升，2020年至2025年的5年複合年增長率目標從16。7%上調至22。3%。
到2025年，華潤啤酒的目標是成為中國高階細分市場銷量第一的公司。財務上，公司目標是達到當前市場領先企業的毛利率水平，並在2025年前在市值和利潤方面超越當前行業龍頭。
啤酒營銷專家方剛曾公開表示，華潤啤酒對於奪取高階市場份額第一的目標態度還是比較堅決、自信的，但能否真的實現超越，仍有待觀察。（北京時間財經 陳世愛）
