本文首發大灣腹地公號；作者：詹丹晴，編輯：趙小南
頭圖來自：pexels
在試過稚優泉售價49。9元的口紅後，在外貿公司上班的Linda再也沒有買過動輒兩三百元的國際大牌了，番茄色、紅茶棕、辣椒紅……應有盡有的色彩和頗具格調的包裝，口紅也沒有因為較低的售價而有減分，Linda不明白，為何還要花數倍的錢去追求牌子貨？
與稚優泉一樣，完美日記、花西子、瑪麗黛佳等國產美妝正在迅速地爬上女孩們的梳妝檯，這些琳琅滿目得讓人有些挑花眼的化妝品，約三分之一由廣州的化妝品工廠生產，產業的聚集讓廣州化妝品具備規模優勢。
廣州美妝勢頭猛烈
廣州的國產美妝的勢頭有多猛？
成立時間僅3年的完美日記估值達到20億美元，是國產美妝火爆的最好證明。完美日記脫胎於2016年創立的逸仙電商，是一個由三位中山大學男畢業生創立的網際網路美妝品牌。
就在御泥坊、相宜本草、丸美、百雀羚還在護膚領域廝殺時，完美日記聰明地切入了彩妝賽道。
這個年輕的品牌迅速成長。2018年天貓雙十一，完美日記是銷售額最先突破億元的彩妝品牌，2019年雙十一，完美日記直接拿下天貓彩妝銷售額的第一名。
國產美妝中銷售額緊跟完美日記之後的是同一年誕生的花西子，電商研究機構ECdataway資料顯示，2019年花西子在天貓的銷售額突破12億元，其中在雙十一購物節銷售額實現29倍的漲幅，突破1億元。
除了完美日記、花西子外，在2019年雙十一節中，彩妝品牌銷售額破億的55個品牌中，國產彩妝佔據了三分之一，包括薇諾娜、HFP、阿芙等，除此之外，橘朵、瑪麗黛佳、稚優泉、UNNY、卡姿蘭等國貨同樣受到追捧。
騰訊廣告2019年9月釋出的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝的市場份額已經佔中國美妝市場的56%。
比起112歲的巴黎歐萊雅、73歲的雅詩蘭黛，這些國產美妝普遍非常年輕，“年長”的卡姿蘭，也不過是2001年成立的，更多數的品牌則在2014年以後才創立的，如橘朵、珂拉琪、Girlcut等。
國產美妝在最近幾年獲得快速成長，與普通化妝品消費稅被取消有關。2016年之前，化妝品消費稅為30%；2016年化妝品消費稅改革，普通化妝品免徵消費稅，“高檔化妝品”稅率則調整為15%。
供應鏈也提供了支援。包括完美日記、Colorkey、Zeesea等相對知名的美妝國產品牌來自廣州，而廣東是國內化妝品最大的生產製造中心，廣州更是擁有完善的化妝品原材料、包裝材料、印刷材料和瓶裝材料等生產材料。
在廣州花都經營一家化妝品工廠的許巖（化名）介紹，其公司製作彩妝需要八千多種原材料，其中常用的原材料有三四百種，而這些材料都可以在廣州本地獲得，“廣州化妝品的配套太齊全了，而且，還有非常多的化妝品品牌商和代理商，產銷兼備，十分方便。”
根據廣東省藥品監督管理局的資料，截至2019年4月，廣東共有化妝品生產企業2600餘家，約佔全國生產企業的55%，化妝品經營企業數量超過50萬家，產品品種數量約佔全國總量的68%。
廣州白雲區則聚集了廣東最多的化妝品工廠。根據廣州市政府網站去年年底的訊息，白雲區共有持證化妝品生產企業1358家，約佔全國的三分之一，擁有化妝品經營企業4000多家。
賣美妝的方式變了
如果經常看李佳琦直播，你可能很難忽略一個美妝品牌——花西子，李佳琦頻頻為之站臺，這個多數消費者聞所未聞的品牌，在李佳琦一聲吆喝下瞬間賣出了十幾萬份散粉，月銷量超過100萬。
ECdataway資料顯示，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額正是來自於李佳琦的直播間。
這與傳統美妝品牌的營銷方式並不一樣。
過去，傳統美妝品牌透過邀請明星代言、名模拍攝廣告開啟中國市場，消費者對其認知主要來源於電視、商圈交通樞紐海報、平面雜誌以及線下專櫃。
但是，社交電商和內容電商的興盛改變了這一營銷路徑，其中，最具代表性的是小紅書的崛起。成立於2013年6月的小紅書，原是海外購物資訊分享平臺，後轉型為跨境電商，受挫後迴歸內容，並加大了PGC的力度。透過在熱門綜藝《創造101》和《偶像練習生》中頻繁露臉，並邀請林允、景甜等明星入駐分享生活好物，小紅書“種草”的名號迅速打響，2018年6月，小紅書的使用者數破1億。
這一年，也是國產美妝迅速走入消費者視線的一年。
女孩們習慣買美妝產品前先去小紅書看一下使用體驗，許多使用者正是透過小紅書認識了完美日記。除了找來了歐陽娜娜、林允、張韶涵分享使用體驗外，完美日記還在小紅書腰部及以下KOL（意見領袖，即網紅、達人）投放廣告，透過KOL的測評和新品分享來吸引使用者。
小紅書的種草效果明顯。彩妝Colorkey稱，透過在小紅書植入使用者的筆記分享，該品牌主打產品蜜桃杏色唇釉在618大促的銷量提高了10倍。
國產美妝這一種投放廣告的策略，同樣在短影片平臺抖音、快手上得到複製——邀請少量的明星和頭部KOL，將資源更多地集中到腰部及以下KOL，更廣地覆蓋消費群體，並讓消費者產生更強的親近感和信賴感。
當然，國產美妝沒有錯過去年最有效的帶貨形式——直播，花西子就被網友戲稱是李佳琦一手盤活的品牌。
國產美妝顯然對這些新興渠道更為重視，截至6月18日，完美日記在小紅書上擁有197。2萬粉絲，獲贊與收藏達328。5萬，雅詩蘭黛、迪奧、聖羅蘭的粉絲數則在20萬以下徘徊；完美日記在抖音上的粉絲數達到305萬，雅詩蘭黛、迪奧、聖羅蘭的粉絲數同樣不過40萬。
“這種營銷方式是由消費者習慣決定的，18-28歲的年輕女生幾乎都在用抖音、快手、小紅書，所以我們在這些平臺做營銷。”逸仙電商副總裁黃一耕就曾如此表示。
但這種打法並非放之四海而皆準，在某法國美妝集團擔任產品經理的Miya（化名）就透露，現在的國際大牌同樣非常重視在社交電商上投放廣告，但根據品牌調性有不同打法，如某貴婦品牌至今都鮮少在社交平臺上做營銷和推廣。
社交電商平臺上KOL的興盛，讓消費者不再倚仗BA（美妝銷售顧問）購買商品，線上電商的進一步發展，消費者不再依靠化妝品店、日化店（即CS渠道）、全國性商超（即KA渠道）、百貨專櫃選購化妝品。
根據前瞻研究院的資料，化妝品在電商渠道的份額迅速攀升，銷售額佔比從2010年的2。6%攀升至2018年的27。4%，超越KA渠道成為第一銷售渠道。
渠道的變革固然給國產美妝一個發展契機，然而，平均售價在100塊以下的國產美妝，想要擺脫“低廉”、“low”等關聯詞，獲得消費者認可，就不得不提升產品格調。
今年2月，以“東方彩妝、以花養妝”為理念的花西子官宣了超模杜鵑成為全新形象代言人，杜鵑清冷的氣質和獨有的高階感為其加分不少。更多的國貨品牌挑選的明星代言人則更年輕、更具流量。
完美日記有過三個代言人——朱正廷、賴冠霖、羅雲熙。其中朱正廷、賴冠霖皆出自熱門選秀綜藝，羅雲熙則曾出演大熱劇《何以笙簫默》《香蜜沉沉燼如霜》。而Zeesea則邀請在熱門綜藝《青春有你》中拿到C位的李汶翰擔綱代言人，話題女王鄭爽則在今年3月成為稚優泉代言人。
新流量藝人為品牌打響知名度，同時讓品牌顯得更潮。
當然，邀請明星代言的另一層目的則是收割粉絲、年輕化品牌，成立較早、已經登陸資本市場的傳統國產美妝珀萊雅，今年4月，就邀請了超人氣偶像蔡徐坤擔任代言人，微博上相關的代言話題閱讀量達到9。3億，在此之前，珀萊雅代言人以女明星為主，如大S、佟麗婭、章子怡、孫儷。
至於是否大牌，Z世代不以為意。騰訊《00後研究報告》指出，超過一半的00後認為國外品牌不再是加分項，真的好用才是打動00後的正經事。
不過，比起產品質感，國產品牌在包裝設計上花費的功夫可能要更多一些，在“顏值即正義”理念下，國產美妝時尚大氣的外包裝常常成了不少女孩們下單的直接動力。
國產美妝還透過品牌聯名，提高整體設計的藝術感，完美日記就曾和大都會博物館、大英博物館推出聯名彩妝；瑪麗黛佳曾聯名喜力啤酒推出一款“原諒色”口紅，外包裝和膏體都是綠色，但塗在嘴唇上卻是水粉色，這款長得不一樣的口紅，剛一推出，不到百元的售價就被黃牛價格推高至999元。
但是，這些讓人心動的包裝和設計，卻時不時和國際大牌撞車。一些國產美妝時常會在社交平臺上發起投票讓使用者選擇包裝，儘管有不少消費者留言吐槽能不能不要仿造大牌，但最終投票結果卻仍指向與國際大牌更為接近的包裝設計。似乎與大牌相似的設計就能讓人忘記國產美妝的價格。
研發能力有待提升
透過包裝顏值、明星代言俘獲新生代消費者後，如何才能留住他們？國產美妝給出的答案是，用新品留住。一般化妝品的開發週期要12-18個月，而國產美妝通常縮短在2-3個月之間，如完美日記每個月有5到6款新品上新，一年上架近千個SKU。
前述在某法國美妝集團擔任產品經理的的Miya則坦言，“外國美妝幾個月出一次新品是不可能的，要做調研、研發產品成分、設計包裝，怎麼可能這麼快搞定？太難了。”
“這種出新頻率和消費者喜新厭舊的習慣有一定關係。”化妝品配方師甄垚稱，“國內商家對市場更敏感，適應力更強，但也有一個很重要的原因，產品競爭力不強，在研發投入不夠，沒有拿得出的拳頭產品，只能跟風，炒作熱點，熱點轉換，就要重新開發產品。”
目前國產美妝品牌與化妝品工廠的合作模式主要有OEM和ODM。兩者的區別在於，前者品牌商需要負責配方的開發和產品設計，後者則是將化妝品的配方開發、產品設計、製作等整個流程都交由加工廠，而自己只負責銷售渠道的擴充套件。
在甄垚看來，代工這一形式並沒有問題，很多國際品牌也是代工生產。只看生產技術，國內化妝品和國外差距並不大，國內品牌的差距主要在核心原料的開發上，形不成排他性，容易同質化。
在廣州一家護膚品工廠擔任研發人員的王赫（化名）稱，“公司員工50個人，負責研發的只有一個人。”這樣一個規模不大的團隊曾給四五十個牌子加工過，還曾打造過一款銷售額超5000萬元的噴霧。據王赫介紹，工廠最快一天能推出一款新品，“原料大多是仿造賣得好的產品，製作原材料半天就可以，然後洗瓶、消毒、罐裝、包裝，一天搞定，研發較久的產品則需要半年。”
許巖同樣稱，“整個化妝品工廠代加工過的品牌有1000多個。如果原料要做大的改進，生產一款新品美妝需要兩個月；如果仿造原有配方或者使用通用配方，三四天就可以生產出來一款新品。”許巖的工廠曾合作1000多個美妝品牌，以ODM的合作方式最多，研發人員佔比僅約3%-4%，因為“大部分的化妝品都是拿通用配方做略微的調整。”
數千個品牌都出自同個工廠，工廠之間多仿造大牌或互相仿造，這讓市場上的國產美妝難以分出差別。儘管美妝產品品類豐富，有眉筆、眼線筆、口紅、粉餅、粉底液、腮紅等等，但多數國產美妝爆款產品卻不約而同地集中在口紅這一品類，而在對個人膚質更為挑剔以及持久度要求更高的粉底液、隔離霜等產品，做得出類拔萃的卻不多見。
“國外一些大品牌，會提前跟蹤一些有前途的原料，會和原料商簽訂排他性協議，一旦這個原料推廣成功，利潤非常豐厚。國外知名品牌也會開發一些原料，形成自己獨特的優勢。國內的化妝品廠家在核心原料，甚至一些乳化劑、增稠劑等一些基礎原料，都依賴國外的原料商。”甄垚稱。
資本雄厚的完美日記挑選了實力更強的加工廠進行代工，包括與歐萊雅、蘭蔻有合作的科絲美詩、與阿瑪尼的加工廠瑩特麗以及寶潔、玉蘭油的加工廠上海臻臣，然而與其他美妝品牌共用一個加工廠可能引發的風險就是，完美日記售出的唇膏外包裝，開啟來一看卻印著“瑪麗黛佳”的logo。
而且就在今年1月，科絲美詩因未按要求對防曬劑含量進行檢測、物料未按要求儲存等問題、生產管理未按生產工藝進行配製等被責令整改。廣州被藥品監督管理局開局行政處罰決定的化妝品工廠則更多。
脫離了營銷的魔法後，許多國產美妝產品顯得平平無奇。在社交平臺上，質疑國產美妝爆款真的有那麼好的帖子此起彼伏。目前多數國產美妝缺乏產品研發能力，品牌建設尚未完成，難以形成自己的競爭壁壘，一旦有資本實力的對手進入市場，競爭格局很容易就此洗牌。
國產美妝想要走得更遠，除了營銷和包裝，更要提升自己的研發能力。
