為什麼有些品牌好像一夜之間就從高大上變成矮窮矬？
為什麼有些品牌拼命的討好年輕人，反而被年輕人唾棄？
為什麼有些品牌多年不變反而成為商界傳奇？
上篇文章我提到三元最近一次比較腦殘廣告投放，並根據我對牛奶廠瞭解，分析出如此低齡幼稚廣告投放原因有兩個。
第一個
，企業
急功冒進
，想有所作為，但不得其法！
第二個，就是 “
不良人
”太多，不能光明正大的站出來為企業未來說實話，講真話，業務不精，能力不行，提些虛頭巴腦意見可以，真的要給出具體建議來，就鬧笑話了。
今天繼續撕逼北京三元！或者叫撕後重建
01 腦袋決定屁股，市場決定言行
沒那麼多段子，不喜勿噴！
掉個書袋子，《聖經·新約》有一個法利賽人挑撥離間的故事。他們怎麼辦的呢？耶穌不是聲稱傳上帝的旨意，自詡為聖子嗎？那麼耶穌和凱撒誰更牛逼呢？
於是他們就跑到耶穌那，當著眾人面，問耶穌“老師啊，我們知道你是誠實人，什麼人你都不徇情面。請告訴我們，納稅給凱撒可以不可以？”
這個問題是個兩頭堵的問題，你要說不行，那你就得罪凱撒，教權肯定被王權收拾。你要說行，那就是承認自己說謊了，上帝就是忽悠人的！怎麼辦呢？
我們看耶穌怎麼說的？耶穌說“你們這群人真虛偽，幹嘛來試探我呢？拿一個上稅的錢給我看！”看到沒有，這才叫領導，你大爺還是你大爺！直接拆穿對方的伎倆，既顯示了自己誠實，又把對方放到了小人堆裡，第一句話就滅了對手一半。
我們再看，接下來更精彩！
法利賽人就拿一個銀錢來給他。耶穌說：“這像和這號是誰的？”他們說：“是凱撒的。”耶穌說：“這樣，凱撒的物當歸給凱撒，上帝的物當歸給上帝。”法利賽人當場蒙圈了，還能這麼玩？這大哥從一根筋變成兩頭堵了，竟然還會搶答了？
搶答不搶答這些都不重要，重要的是，你有沒有發現
幾千年前聖經故事就已經告訴我們三元應該怎麼做品牌的道理了？
對，那就是，如果你是上帝（領導者身份）那你就得幹上帝乾的活兒，說上帝該說的話！如果你是凱撒（跟進者身份）那你就幹凱撒乾的事兒。
這就是定位，是腦袋決定屁股，是你品牌多年市場實踐積攢下來的心智資源決定了你的行為方式！
聽明白沒有？說白了，就是你作為一個區域市場領導者，玩這個太幼稚了！
不符合你身份證，沒炒作還好，越炒作越丟人！
比如娃哈哈，凡是失敗的產品都是站在領導者崗位上乾的小商小販活，不然你看非常可樂、格瓦斯、小陳陳、宋都涼茶之類的。
山寨只能是豪強被逼上水泊梁山之後的劫富濟貧（短期行為），一定不能是招安之後高舉大旗乾的替天行道（領導者行為）！這是擰巴的東西！
再比如剛剛“彥宏獲水”“水調哥頭”的百度，無奈也好屈從也罷，一個搜尋引擎領導者乾的都是廣告販子的活！李彥宏改名叫王婆得了！
自己家瓜好吃不好吃，買瓜的人說了算
，所以一旦谷歌真的回來，百度必然丟盔卸甲。
02 你知道耍賤賣萌的本質嗎？
頭兩天跟幾個朋友聊蘇打水的市場，挺有意思！
現在國內市場上的蘇打水品牌多如牛毛了，但是真的賣的好的就是兩三個。一個是非常早就做蘇打水，但是價格比較高的屈臣氏（有氣蘇打水）；一個是3-4塊錢，小瓶遍佈縣鄉村的明仁；還有一個是娃哈哈的蘇打水。整體來看，明仁和娃哈哈市場相差不大，但是娃哈哈品牌比明仁響亮，某種程度上娃哈哈屬於市場領導者。
去年娃哈哈推出了一款新的蘇打水
PH9.0
，什麼意思呢？告訴消費者我們家蘇打水PH值能達到9。0！言外之意見仁見智咱不多說，但是他確實在告訴消費者一個事實。
當您面臨選擇哪個品牌的蘇打水而猶豫不決時，
娃哈哈告訴你——“以我為標準！”
要是有我這品質，那就值我這價格，要是沒有我這品質，那您可注意了！
然鵝，只有他們一家做PH9.0啊~
抬高門檻，提升標準，這就是領導者該乾的事兒。
相信如果娃哈哈把這一標準坐實，持續在這一標準上發力，應該能斬獲市場。
策略的正確性不一定代理市場的勝利，但策略的錯誤大機率會帶來市場的毀滅
！
邁克爾·波特講五力競爭，說
你給跟進者和替代者們裝的門檻有多高，你的競爭力就有多強
！娃哈哈PH9。0給跟進者增大了難度，要投入更多的技術、宣傳教育成本，才能追平娃哈哈，而
現在的市場競爭追平等於失敗
，
必須要超越才可能掰掰手腕
！很多品牌基本上也就知難而退，偏安一隅了。
領導品牌首先要做的不是年輕化，而是鞏固自己的領導地
位。所以，有些品牌，不管自己處於什麼地位，自己的產品性格，一位的模仿耍賤賣萌，以為自己很年輕很潮，實際上適得其反！
03 小品牌如何挑戰領導者
說一個題外話，簡單說說
小品牌如何挑戰市場領導者
？如果不願意看，可以跳過，我們下面繼續講三元應該如何做品牌。
小品牌要挑戰市場領導者，工具特別多，但是很多
需要大傳播，大投入才能託的住，更多工具已經不太適用於萬物互聯的時代了
。我在這裡補充一種思路，如果有萬一的作用，別忘了給我點個贊！
《三體》裡面其實講了一個特別好的概念——
降維打擊。
我們原來的觀點和實踐更多的是要企業像一個很牛X，第一，宇宙最強的品牌看齊，
原來我們是努著往上走，但是降維不一樣，他提示我們可以輕鬆往下切
！
舉個栗子，說蘇打水，競爭是不是夠激烈了？大小品牌捉對廝殺好不熱鬧，誰進來都得掉層皮。然而還是有牛X的企業會給你新思路——
農夫山泉果味水
。
我要往上做果汁、NFC、維生素功能飲料，競爭起來太難了，那我們掉頭就往下走，用更高維度的果味、維生素做水。對於喝水的消費者來說那就是升級，喝水的市場多大啊？
再比如，辣條裡面的
衛龍
如果直接跟你表白，我們家辣條就是健康，你八成腹黑一句‘既想當XX又要立牌坊’！所以直接往上打健康不那麼容易。
然後呢？然後衛龍看到了上面有一個Apple，Apple和辣條誰的維度哪個更高？所以辣條裡面的Apple，是不是就相當於APPLE的降維打擊？
總結一句，當我們產品面臨突破困難時，可以考慮降維，就是
將心智中的高維度資源+產品核心賣點（唯一的），去搶佔消費者心智中低維度需求點
。（如果有興趣我們但開一篇來分析）
04 三元牛奶當如何？
那麼三元的品牌宣傳到底說什麼更好呢
？
我認為
三元最核心的資源就是品質
，作為區域市場領導者，三元牛奶的
核心價值就是提高市場準入門檻，讓你的消費者有更多好奶可選擇！
這個門檻有沒有？答案是有的，我還服務三元時候就已經有了，奈何這麼久還沒有坐實！可悲可嘆可憐！
三元競爭優勢就是低溫奶，這是產品特性建立的門檻，一時間改變不了。鞏固低溫就是鞏固了三元品牌，就是讓更多消費者知道三元的品質。（
這裡不鑽牛角尖，不是說奶粉、常溫奶不重要，而是說誰能更有效率的給三元這個大品牌加分，然後大家一起分享勞動果實！！！
）
三元低溫奶有一項技術全國領先，
那就是72℃巴氏殺菌
！
這樣做有什麼好處？好處大大的，能殺死牛奶中的有害菌，還能最大限度保留有益菌和活性物質。看似沒多大變化，但是這是人類喝奶的一大進步，就相當於謝震業200米跑出19。88″成績一樣的。
技術到了一定程度，每一次小突破就是一次大革命
！
這項技術有木有價值，你知道光明嗎？他們家去年努力幹半天才弄出一個75度殺菌~
當年我服務三元的時候，聽到這個技術，我們一宿沒睡，連夜開會制定營銷計劃，因為我們認識到——這是個順風局好機會！是滋陰補腎，維根護本的好機會！然並卵，
客戶選擇標準跟我們不一樣，選了另一家更多花活的方案（關係決定命運啊！）
後來，算了，還是說72℃新鮮為什麼好！
好處一、打造行業標準，構建競爭門檻
是大品牌領導者該乾的事兒，而且只要你幹對了，消費者就會心裡記你一筆，競爭對手就會在心理忌憚你一筆，這個不用我多說了！
好處二、喝牛奶本質就是健康，72℃新鮮構建健康標準，
符合消費者話語形式。只要是個人，就會習慣於做選擇，只要面對選擇就得有一個衡量標準——這就是錨定價值。當你用72℃來錨定健康標準時，凡是高於72℃的都不是最好的奶，就是少了那點活性的奶，你說好不好！
總有些時候，我們習慣於拿雞毛當令箭，又有些時候我們習慣於拿金錢當糞土
。
還是那句話，把握市場機會永遠比學市場營銷要更重要。
但是，你要認為僅僅把72℃殺菌傳播出去就萬事大吉了嗎？
怎麼傳播也要技巧，這個是專業問題，傳播和賣點的關係和品牌和產品的關係差不多，哪個更重要？這個就是扯淡的話，
缺少哪個哪個更重要！
從三元當前來看，技術是長板，決定了品牌的天花板；傳播是短板，決定了品牌的最低點。如果傳播短板不補足，這種笑話估計還得持續，品牌會持續走低，低開了再低走，OMG這個滑梯有點長了。估計三元也不會看著品牌透支下去。
那怎麼補足三元品牌傳播短板呢？有興趣的話，我再撕一片，標題都想好了《YY最高境界就是聽領導談理想—三炮拍案驚奇》。
