高速奔跑的網際網路公司已經不多，瑞幸是其中比較亮眼的一個，在無數帶著新零售概念的公司裡，錢治亞掌舵的這家企業是比較名符其實的。
在8月14日，瑞幸咖啡釋出上市後的首份財報。第二季度淨收入8。7億，同比增長689。4%；累計交易使用者數2280萬，新增交易使用者590萬，平均月活使用者達到620萬，同比增長410。6%。增長表現如井噴。
網際網路企業生存的關鍵是速度。瑞幸飛輪還在繼續提速，如果沒有意外今年它將在門店數量上超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。在規模擴張的同時，它的無限場景戰略也在不斷升級，繼此前推出10餘款小鹿茶產品後，8月19日又上線周邊產品。
從數學算式視角看，倍增的門店規模和倍增的產品品類相乘，最終將得到指數級的營收增長。這個年輕創新公司，在新零售的平臺上展示出了豐富想象力和商業運營能力。
財務指標超預期 門店盈虧接近平衡
“網際網路像一杯啤酒，有沫的時候最好喝。”
2004年電商創業的京東，在2017年第一季度才首次實現盈利，但這不妨礙高瓴資本賺了上千倍。網際網路巨頭林立時代，瑞幸可能是為數不多的被先知先覺的投資者們品嚐到的下一杯啤酒。
在上市後第一份財報，瑞幸仍未實現盈利，其咖啡總營收9。09億，淨虧損為6。813億元。而有觀察意義的財務先行指標，瑞幸咖啡門店運營虧損已大幅降低，門店運營虧損較去年同期下降31。7%至5580萬元，接近門店運營盈虧平衡點。
盈利不是網際網路首要考慮的因素，但是高品質的飲品零售品牌盈利能力是強大的，何況還有網際網路工具的加持。
“隨著公司規模效益及其帶來的議價能力的提升、技術驅動下運營效率的提高，以及更高的單店銷量，瑞幸咖啡門店運營虧損現已大幅降低。預計到2019年第三季度，公司將朝著門店運營盈虧平衡點邁進。”瑞幸咖啡CEO錢治亞對外傳遞了信心。
瑞幸咖啡財報披露，預計到今年第三季度，瑞幸咖啡產品淨收入將介於13。5億元至14。5億元之間。
從2018年初開始試執行，這家因擴張過快受質疑的咖啡品牌逐漸站穩腳步。“狂奔是真的，但是並不是矇眼。”瑞幸咖啡董事長陸正耀對瑞幸的戰略規劃是清醒的。瑞幸的財報上，二季度，瑞幸咖啡現金和現金等價物及短期投資總值60。5億元，其中現金39。9億元，也證明了企業正保持良好健康度。
在規模目標上，瑞幸距離達成“中國最大的咖啡連鎖品牌”還有一個季度。截至第二季度，瑞幸咖啡門店數達2963家。錢治亞稱，瑞幸還將繼續努力，投資品牌、技術，豐富產品線，加強供應鏈，以實現戰略目標。
今年5月，錢治亞在釋出會上宣佈，瑞幸咖啡至2021年的門店戰略目標是門店數量達到1萬家。這一門店數量將幾乎是星巴克的兩倍。當其規模超過星巴克的時候，規模經濟的優勢會更明顯，在行業的話語權將更大，與星巴克在中國市場的競爭格局也將發生變化。
使用者粘性增強，盈利能力顯現
低價擴張+精準市場營銷，是瑞幸搶佔市場的典型打法，一直以來，瑞幸透過補貼方式換取使用者增長、刺激消費。這是瑞幸被質疑最多的一點，也是瑞幸要向投資者證明模式必然成功要解答的問題。
“會持續補貼三年到五年，目前不考慮盈利。”成功在美國上市後，錢治亞為瑞幸長期發展戰略已經表明了決心。
金錢確實可以換時間。今年以來，瑞幸開展了一系列營銷推廣計劃，包括簽約劉昊然作為小鹿茶代言人，邀請網紅、模特、明星等持續做一系列街拍，贊助賽事、音樂活動、跨界與一眾品牌聯名合作等。
雖然導致了銷售和市場費用大幅增加，換來的營銷效果十分顯著。二季度，瑞幸咖啡的業務和使用者規模同比增數倍，產品淨收入8。7億，同比增長689。4%；累計交易使用者數2280萬，新增交易使用者590萬。
在品牌和使用者粘性逐漸站立，瑞幸就逐漸展露出盈利能力。瑞幸CFO Reinout Schakel在投資者交流會上表示，透過靈活定價策略的制定，推動了二季度有效銷售價格的上漲，帶動了淨收入的增長。此外，新客戶佔總消費客戶數量比重正在減少，免費贈與的飲品產生的影響在不斷減小。
事實上，這也可以從兩個關鍵指標對比中觀察到。在2018年第二季度，瑞幸的月活平均交易客戶數為121萬，月平均銷售額為400萬，即每個使用者平均每月消費量為3。3件；到今年第二季度，其月活交易使用者增長至616。6萬人，月平均銷售額增長至2759萬，即每個活躍使用者平均每月消費4。5件商品。可以看到，瑞幸使用者規模整體擴大的同時，其使用者的購買行為也同步增長。
另外一些積極指標也在增強投資者信心。比如，二季度瑞幸咖啡新客補貼同比下降44。9%，配送補貼同比下降70。4%，門店開業以及其他費用較去年第二季度同比減少19。4%，運營費用佔淨收入百分比也連續六個季度持續下降。
瑞幸咖啡規模效應也逐步顯現，隨著客單價的提升，其單杯咖啡收入也在提升。人均購買商品同比增長35。1%，單杯咖啡收入同比增長16。6%。
無限場景做大乘數 飛輪繼續提速
瑞幸咖啡實體是一間新零售的咖啡企業，但在誕生之初他就是一家數字公司。按照瑞幸另一名投資人、愉悅資本執行合夥人劉二海的說法，瑞幸是“新基礎設施催生的新物種”。
作為中國新零售咖啡第一股，瑞幸咖啡在前期構建好底層技術，以自建平臺的方式打通前端到後端資料和資訊，實現運營、供應鏈等環節數字化運作。透過App自助下單結算，消費者節省排隊時間，並實時獲取訂單狀態。由於掌握平臺所有資料，瑞幸咖啡可透過大資料分析，精準推薦商品，動態調整商品折扣力度。
如同標榜自己為資料公司的今日頭條，資料驅動在瑞幸咖啡發展全鏈條都意義重大。比如，瑞幸有基於演算法的自動補貨系統，提前預測銷售情況來提前備貨。把所有資料介面都開放給供應商，供應商透過系統的自動預測進行備貨。這個系統隨著業務量的增長不斷迭代。
瑞幸的門店也是資料驅動，進入新城市會先開快取店，透過APP+小門店積的模式，積累一定訂單資料之後就能看到哪些區域的訂單量密集，就去開設新門店。另外，瑞幸所有的裝置也都是聯網的，可以實時監控到每一臺咖啡機的運作情況，一旦出現故障可以快速反應。物聯網技術成熟後，門店人力成本將進一步降低。
基於數字資訊中樞搭建新零售平臺，瑞幸咖啡形成了正向兩個飛輪。一方面，門店越開越多，門店提供的產品越來越多，就有更多的消費者消費；另外一方面消費者越多，資料越多，採購量越來越大，提供的產品也會越來越豐富，價效比越來越高。
瑞幸不僅僅是咖啡，一款APP和2900多家門店構建出強大銷售網路。咖啡之外，還可以提供解決日常辦公環境或者其他的場所消費場景中的吃、喝需求。過去已經拓展了果汁、輕食；今年7月釋出了戰略級產品“小鹿茶”，進軍新鮮現製茶飲市場。
在8月19日，瑞幸咖啡又宣佈上線了周邊產品， 其“無限場景”戰略又得到擴張。在場景擴充套件上，瑞幸發展邏輯清晰，快速而且有節奏。倍增的門店規模和倍增的產品品類是瑞幸的方向，而兩個指標相乘，最終將得到指數級的營收增長。
周邊產品是星巴克的一部分，但瑞幸玩出了創新。比如瑞幸咖啡讓粉絲與代言人產生互動，這些巧妙設計顯示出這個團隊深諳新零售發展趨勢。在零售行業多元化、交易場景碎片化的趨勢下，零售正在以多場景、數字化和智慧化的方式融入到使用者生活中。使用者購買商品已經不再僅僅只是關注價格和功能，對於美好生活的追求，正在成為決定是否下單的關鍵所在。
創始人錢治亞說：“瑞幸咖啡的願景是讓瑞幸成為中國人們日常生活的一部分，從咖啡開始。”從有競爭力的咖啡品類做突破，透過擴大品類做大服務能力。瑞幸已經逐漸在多個方面進入人們的日常生活。
在網際網路與產業融合的上升階段，數十億人日益連線，消費者正在期待更多、更好的商品和服務選擇，這是一個新的消費需求。當一套成功的網際網路模式和一個產業合拍、共振，奇妙的故事就會不斷髮生。瑞幸模式，給了消費市場很多啟示。
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