作者 | 畢然
編輯 | 傲敦
新能源汽車一路狂奔，銷量排行榜卻鮮少見到豪華品牌身影。
中國汽車工業協會資料顯示，2021年新能源汽車銷量達到352。1萬輛，市場佔有率達到13。4%。而在273。4萬輛純電動乘用車的銷售中，賓士、寶馬、奧迪共計在華售出純電動汽車約2。7萬輛，約等於蔚來、小鵬等新勢力頭部企業一個季度的銷量，和比亞迪、特斯拉等相比，差距更是明顯。
市場表現暫時失意並不影響其投身電動化洪流的決心，豪華車們正在將電動化變為增長新核心，期望在新領域交出高分答卷。按照規劃，2025年，賓士所有新發布車型架構將均為純電平臺，屆時寶馬集團計劃累計交付 200 萬輛純電動車，奧迪新能源汽車銷量佔比提高到40%。
乘聯會資料顯示，在剛過去的3月，有13家企業新能源乘用車批發量破萬。月銷破萬已是不少車企常態，但對賓士、寶馬、奧迪等豪華品牌來說，一萬輛“小目標”似乎也成為一大挑戰。
店面無車，潛在顧客“被勸退”
豪華品牌4S店裡新能源消費需求的“冷清”，與當下火熱的新能源車市場形成鮮明對比。
清明小假期前一天的4月2日，騰訊汽車來到位於北京海淀區閔莊路的京寶行寶馬4S店，一進店，映入眼簾的是一個THE iX展板和一臺嶄新的車。銷售王迪告訴騰訊汽車，目前店裡就這一臺新能源汽車，另兩款新能源車型iX3和i3都沒有現車。
“您要是對iX3感興趣可以先看下這臺X3，大體是一樣的，低配的價格現在落地34。99萬。”據王迪介紹，過去兩個月該店銷售近40臺iX3車型，消費者想購買iX3現在下單7月可以排產。隨後騰訊汽車到達寶誠百旺寶馬4S店，被告知iX3低配落地價為33。6萬，且同樣需要等待排產。
騰訊汽車注意到，雖然是工作日，京寶行內看車的人並不少，但大多數人圍在傳統燃油車周邊，半小時內只有一位使用者簡單諮詢了iX3，當得知店內沒有現車後便轉身離開。
不僅寶馬，在賓士和奧迪的店中也出現了類似情況。
位於西四環的百得利之星賓士4S店，是北京為數不多可以售賣賓士全系車型的4S店，不過騰訊汽車並未在店裡見到EQC等新能源汽車身影，有的只是一塊標有Mercedes-EQ的電子展板。
賓士銷售李軍介紹稱，由於不久前才進行店面裝修，EQC等新能源車型售賣授權還在走流程，預計要到5月底才有資格進行新能源汽車的銷售。
賓士展廳出門後向南步行5分鐘是百得利海淀奧迪4S店，前臺服務人員向騰訊汽車表示，“1樓沒有新能源汽車，我記得3樓有一臺。”騰訊汽車在三樓發現只有一個充電樁立在窗邊。前臺服務人員對於“三樓沒有新能源汽車”一事表示驚訝，經過其二次確認，才得知目前店內確實沒展示車輛。
“現在沒有現車，上個月只賣出去了一臺，再來車就要等兩三個月以後。”奧迪銷售張寶明確告知騰訊汽車，“目前廠家不怎麼生產電動車，還是以油車為主”。當問詢是否可以試駕奧迪e-tron時，現場銷售對騰訊汽車表示試駕車剛剛出園區，看見有其他使用者進店諮詢燃油車，便轉身離開。
與豪華車品牌新能源車門店展示和銷售狀況形成對比的是，蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌會顯得“太過熱情”。騰訊汽車透過此前多次走訪和溝通發現，使用者只要在APP上註冊留資或到店看車，不出一天就會收到銷售電話，對方不僅會對車輛、城市店面等進行介紹，毫無例外會邀請消費者上門試駕。
即使是比亞迪、長城、吉利等傳統品牌，消費者只要到店看車，多數銷售人員都會主動介紹車輛並爭取加潛客微信，隨後不少人也會收到“騷擾電話”。
車是好車，但“絕對不會推薦朋友買”
與其他品牌車主不同，多數豪華品牌新能源車主認為，自帶光環的LOGO是促成購買的決定性因素。
“我沒試駕，看了一圈評測後就決定買寶馬iX3，沒等多久就提到了車。”去年末，決定置換5年前那款十萬級自主品牌純電動汽車之後，趙遲很快把目標鎖定在豪華品牌上，“想買30萬左右空間大些的車，比較重視品牌和質量，其實市面上也沒幾個選擇。”
幾乎在同一時間，賓士EQS車主安一碩也順利提到了新車。他告訴騰訊汽車，選擇購買這輛車的原因很簡單，“豪華品牌，D級車，EQS很酷。”與趙遲不同的是，花費119萬購買賓士EQS的他收穫的不僅僅是一臺車，而是“社交利器”。按照安一碩描述，提車後這輛車比他都忙，“因為賓士EQS並不常見，很多人找來租車”。
另一位賓士EQC車主王彥告訴騰訊汽車，2020年末想買車時其實首選的並非EQC車型，但到店看到實車並親身體驗後覺得的確不錯。“做工、內飾有豪華感，用車成本也低，還有三年七折回購等政策，再加上自己做工程，開賓士也有面子。”綜合考量之後，王彥花43萬購買了自己第一輛電動車。
相比上述三位車主，李偉屬於理性派。
購車前，他將市面上主流的新能源汽車看了個遍。“一開始我是被新勢力洗腦了，但體驗後感覺不行，真正試駕體驗過後，感覺那些車的整體駕控質感依然欠火候。我要的首先是車，服務其次。”李偉說，一個偶然的機會，李偉試駕了奧迪e-tron，瞬間被其操控打動。再加上當時終端較大的優惠政策及零息的金融貸款服務，最終李偉以指導價八折、不到50萬的落地價格拿下了奧迪e-tron臻選型。
隨著使用者逐漸上量，豪華品牌新能源車產品層面的問題開始顯現。
王彥稱，對比電耗發現自己的車28，同在廣州的特斯拉車主只有16，比亞迪不會超過20；趙遲稱，車輛續航不及預期，80度電的新車充滿電冬天只能跑380公里，他的老車只有43度電，能跑到240-250公里。
車機不夠智慧也成為焦點問題。“語音控制和導航勉強夠用。”王彥給自己的車載導航打7分；李偉認為，“智慧化、科技化真的不如特斯拉、蔚來它們，好在有Carplay，基本導航、聽音樂、打電話沒問題，也算挽救了一下。”
儘管有著種種不滿，但總體而言，購買豪華新能源汽車的使用者對產品本身基本持認可態度。不過，與特斯拉和新勢力車主不同，上述幾位車主並沒有向身邊人成功“安利”自己購買的品牌。
李偉告訴騰訊汽車，朋友們得知他買奧迪e-tron後覺得車很好，但表示不會買，“都覺得太貴了”；趙遲說，他也曾推薦iX3給他的朋友，只是朋友最後選擇了特斯拉，理由是“銷量高，科技感強”；王彥選擇了徹底“放棄”，已經駕駛了一年半賓士EQC的他認為買電動車智慧是首要條件，但“賓士是最不智慧的電動車，我絕對不會推薦朋友買”。
中汽協副總工程師許海東對騰訊汽車分析稱，豪華品牌市場表現並不好的現實問題確實存在，消費者不買單的最根本原因是產品沒有達到消費者心目中的需求。
“沒有合適的產品，並不是造不出優秀產品”
部分使用者因豪華而選擇豪華品牌新能源車，但從銷量資料來看，豪華品牌並沒能依靠品牌紅利吸引到預期數量的消費者。
“市場表現差的最直接原因是沒有合適的產品，並不是這些豪華品牌造不出優秀產品。”在許海東看來，無論從外觀還是內飾、亦或是車機系統等，豪華品牌更多是延續了傳統燃油車的思維，很難讓消費者感受到變化。再加上價格相對較高，又會一定程度上限制了購買人群，而大多數有錢的年輕人又更看重創新。
曾在賓士工作的王欣告訴騰訊汽車，在造車這件事上，傳統車企的敬畏心要遠比新勢力重許多，“生產上會更謹慎一些。”從新勢力跳槽到傳統車企的李然更是明確表示，在生產一致性上，新勢力企業大多不如傳統車企。
離開寶馬沒多久的嚴磊則將焦點指向了使用者關注的智慧化。據他了解，在智慧化方面，海外車企合規成本比較高，而傳統車企開發流程較新勢力而言更嚴謹，“如果自動駕駛等技術一旦出現問題，對品牌傷害很大，所以他們寧願更保守一些”。
“‘大象們’的中心還是在燃油車上。”嚴磊認為，對豪華品牌來說，購買燃油車的使用者多一些，大型車企集團做決定的時候還是會考慮到持續性、盈利性和穩定性，“不會猛地轉身，只能慢慢轉，不能不要油車銷量去做純電動汽車”。
從盈利角度考量，放棄盈利高、好賣的燃油車而大肆推廣不掙錢的新能源汽車，顯然不符合商業市場的需求。“很多高層都是職業經理人，他們不可能擅自決定企業發展方向，如果銷量崩盤或者為了電動戰略失去原燃油車的量，很短時間內就會換人。”嚴磊認為，豪華品牌的轉型遠比初創企業更難。
也有觀點認為，新勢力們在新能源領域的突破並未觸到賓士、寶馬、奧迪的根深立命之本。“大家的反應並不強烈。”在王欣看來，一旦觸及企業真正的利益，其反抗將比現在猛烈許多。
轉型難不代表BBA們沒有看清汽車的未來發展趨勢，這兩年，賓士、寶馬、奧迪已開始在新能源浪潮中激流勇進。
在業內人士看來，2022年有望成為眾豪華品牌從燃油車過渡到全面電動的關鍵年。今年寶馬將在中國市場投放包括純電動BMW 3系、創新BMW i4等在內的7款新能源產品，賓士則將推出包括北京賓士EQE在內的8款車型，而奧迪則將Q4 e-tron等純電新車投放到市場中。
伴隨著產品線的不斷完善，豪華三強也將在未來迎來新的卡位戰。從目前規劃來看，2025年或將成為激烈競爭的第一個重要時間節點，賓士、寶馬、奧迪“組團”向新能源汽車市場發起衝擊，以求打造規模化的市場。
“這些車企他們認識到對新能源的轉變以後，我相信他們也會去想辦法轉型，也能在這個市場中間求得一定的市場份額。”許海東強調，如今傳統豪華品牌必須將製造純電動汽車這種產品的理念和思路進行轉型，尤其是針對中國市場要更多理解中國消費者的需求，“如果能把思路變過來，在這個基礎上設計和改造產品，還是能發展起來。”
不過，汽車賽道永遠是個長跑，誰跑到最後都不可知。正如嚴磊所言，“現在崩潰的是汽油車建立的傳統市場的秩序，正陷入一個分裂的格局，然後百花齊放、百家爭鳴，逐漸再次走向份額的集中。”
