文/張銳 時趣SocialTouch創始人兼執行長
中國經濟發展到了真正的“品牌時代”：消費者越來越關注產品的品牌價值、更多領域的競爭都進入到品牌層面的競爭、有品牌力的企業和沒有品牌力的企業在資本市場上的估值差距越來越大……
但是，仍然有很多能夠做出
“好產品”
的企業，最終卻一直沒有辦法做出
“好品牌”
；例如，小米的創始人雷軍最近公開表示，他很鬱悶：為什麼小米在消費者的心中不是一個高階的、能支撐溢價的品牌？
這是一個典型問題，反映了優秀的管理者們在思考品牌建設的問題，但是也更深層次地反映出：
即便是優秀的管理者，對品牌建設都存在很多錯誤的認知。
對此，我總結了一些普遍存在的誤區，一一列舉如下。
誤區：
“產品好，品牌自然就好！”
普遍度：★★★★
常見人群：技術背景、自身生活消費方式簡單的管理者
這類管理者在打造產品上，不惜重金投入研發和使用者體驗，到了品牌建設的投入上總是覺得“不值”、“太虛”、“零預算”，甚至覺得“沒有必要”。潛意識裡覺得自己產品有競爭力、銷售量屢創新高，就認為“桃李不言，下自成蹊”。
其實，
品牌的打造，是對市場受眾心智的持續影響。
品牌的打造和產品競爭力有一定的關係，但是更多是一個有自身專業邏輯的
獨立管理工作體系。
自然而然、依靠口碑積累，或許最終也能形成好的品牌，但，這是過去的方式；如果現在還這麼做，需要的時間週期長、風險大，也並不符合現代商業競爭的客觀環境。
誤區：“一切營銷都要和銷量緊密關聯！”
普遍度：★★★★
常見人群：渠道、銷售出身的管理者；電商專家型的管理者
效果廣告的確是今天幾大網際網路平臺提供給企業的利器：效果廣告能夠精準到達潛在受眾，刺激短期銷售轉化等等。但是，效果廣告的內容資訊往往強調的是折扣、低價、特殊優惠等等，這樣的內容才能帶來銷售的高轉化率，而這樣的內容和企業的品牌建設關聯度低，有些甚至可能有副作用。
管理者要理解，
為了銷售增長，效果廣告應該投放，但是也應該同時持續做良好品牌內容和進行相關品牌內容的傳播投放，
這部分是為了影響受眾的心智認知的長期投資，可能看不到短期對銷售明顯的刺激性增長，但是如果這些內容的策略正確、創意讓受眾印象深刻，就是在日積月累的積累著品牌的影響力和勢能。
舉個例子，前幾年在淘寶上快速成長起來的某零食品牌，把絕大部分的營銷預算都投入到電商效果廣告上，但是卻忽視了品牌打造和建設，結果上市後，大家發現該品牌每年的效果廣告支出越來越高，而又沒有品牌溢價進行產品提價，最終導致利潤率越來越薄，股價也因此一路下滑。
誤區：“找最好的營銷公司來重新定位，一鳴驚人！”
普遍度：★★★
常見人群：喜歡個人崇拜風格的管理者；系統性思維偏弱的管理者；接班的二代管理者
其實世界上真正品牌管理能力強的公司，
很少做激進的品牌重新定位
，除非產品組合發生了顯著的調整。品牌建設的關鍵，是正確的策略和長期的堅持，並在長期的堅持中，保持高水平的內容創造力，包括新穎度和感染力。
正確的品牌策略，最核心的策略應該來自於企業的管理者。
外腦在這件事情上可以起到幫助企業想清楚的作用；而外部的創造力生態，則可以幫助企業進行品牌策略的長期的堅持，和努力做到每一個品牌戰役的高質量。
其實每年一些所謂的定位公司幫助企業進行品牌策略的大升級，成功的案例少，失敗的案例多，特別是那些涉及到大傳播投放的案例，一招不成就滿盤皆輸。但是，成功的案例會被充分宣傳，這會給一些企業家一種錯覺，覺得這個事情一做就靈，而忽視了其中的風險。
品牌建設和管理是一個系統工程，很多定位方面的諮詢公司能夠幫客戶提出一個正確的方向，但長期、持續、高效的落實，才是最終品牌成敗的真正關鍵。
誤區：“營銷創作團隊要設定到公司內部，因為這是我們要構建的核心競爭力！”
普遍度：★★★
常見人群：順利融資的新貴、對營銷業務過程細節不瞭解的管理者
有的管理者從成本節約的角度出發，覺得從廣告公司挖出專家並請到公司內部建設內部團隊是個好的選擇；還有的管理者覺得，營銷的創意能力是個核心能力，應該在企業內部建立一個整編制的團隊，不斷加強這部分的能力建設。
其實，這點最關鍵的一個認知是：有些主意一定是從公司內部產生的質量更高，有些主意一定是從公司外部產生的質量更高。
品牌的策略，通常從公司內部產生的質量會更高一些，而品牌的創意和執行，一定是從公司外部產生的質量更高。
因為好的創意，需要優秀的創意人才，在一個激烈的競爭之下，才可能被逼出來一些有突破性的想法。而自己建設團隊，首先會越來越有安全感和陷入慣性思維，更不用說，優秀人才自己對於職業選擇，註定了更多是在公司外部，更為自由和活躍的大環境中。
誤區：“競標就是要最低價者得！”
普遍度：★★★★
常見人群：製造業背景的管理者，之前沒有系統使用過營銷服務公司的管理者
外部創造力團隊協助品牌進行內容營銷，本質是一種服務。服務競標中，把價格因素提到一個過高的決策權重的時候，容易出現低價競標的競爭策略。而營銷服務類的採購，本質上買的是一種複雜度很高的、非標準化的知識服務。
買服務這件事情，從來不是價格越低越好，
因為價格過低，服務雖然也可以交付，但是一定會影響服務者投入的努力和資源，最終承擔結果和風險的還是採購方。
還有一個特別重要的事兒：很多管理者沒有搞清楚，
在營銷採購中，是在花兩筆性質完全不同的錢。一種是買媒介資源，一種是買營銷內容服務。
前一種，買的是無差別的媒介資源，的確，核心管理關鍵點就是價格，要設計最嚴格的比價環節來確保價值最大化；第二種，則是買創造力服務，這裡面最關鍵的環節其實是在
“匹配選擇”
環節，也就是邀請有哪些能力和特點的服務商來比稿，這個邀請背後的質量更大程度上的決定了這次的採購成功率，如果來了水平參差不齊、能力不匹配的服務商來參加競標，最後價格再便宜，其實也沒得到最好的創意。
更何況，比起媒介資源動輒上千萬、上億上的投入，媒介上放的內容，其內容服務一般金額才數百萬，但是對媒介資源投入最後的效果影響巨大。
在哪兒省大錢、在哪兒花小錢辦大事？管理者應該心裡有數。
誤區：“聽老闆的/聽專家的/聽消費者的”
普遍度：★★★★★
常見人群：幾乎90%的管理者
品牌依靠持續優質的創意內容而被感知、被樹立，但是什麼是優質的創意內容？這似乎是一個非常主觀、非常唯心的決策。特別是內容營銷裡的決策，沒法像效果廣告那樣，作大量的AB測試並直接透過資料自動化作決策和持續最佳化。
因此，在現實中，絕大多數的決策，都是拍腦袋做出來的，區別只是誰拍腦袋。
最常見的是老闆/領導拍腦袋，市場上70%的明星代言的選擇理由，是老闆的喜好。
第二常見的是，老闆尊重專業、信賴該領域專家，但是其實專家也是拍腦袋。因為營銷服務行業，一直以來，就是完全依賴專家的經驗積累、案頭調研、頭腦風暴來作決策。這種方法有一定的合理性，畢竟人腦還是最強大的“計算機器”，但是今天這種方法也有很多的問題，比方說營銷的內容數量實在是太多了，一個人的大腦已經完全沒法追蹤、消化、沉澱；以及今天每個社交媒體平臺上，不同人看到和搜尋的內容完全是不一樣的，專家也生活在自己的“資訊繭洞”裡。
因此，隨著網際網路數字時代下資訊爆炸、變化速度加快、媒介碎片化，專家若只是拍腦袋給建議，也越來越不靠譜。
那麼，直接問消費者是不是就是個更好的選擇呢？據說很多新興消費品牌，建立了強大的私域流量池，形成一種高效的直接讓消費者投票來選擇的決策機制。這種機制看似非常合理，但是在品牌營銷方面其實也有很大的風險。原因是，
品牌的打造，是要引領消費者的價值觀的，
很多時候，得票最高的選項，不代表是最正確的選項，《烏合之眾》告訴我們的是，很多時候人群的聚集帶來的是智商水平的下降。品牌要做的事情比簡單迎合消費者的選擇要更難，是要超出消費者的預期，然後讓他們喝彩。
所以，最佳實踐是什麼呢？
勝利的確定性之路
我認為的正確答案是：
結合高質量的資料分析和專業人士的直覺洞察，當兩者能夠達成一致的時候，這時候才是正確率最高、成功率最大的決策。
建立用這種方式來持續作創新、作決策的營銷管理能力，才是真正能夠長期建設出優質品牌的核心能力。
這個並不容易。這也正是時趣這三年間，努力的方向——無論是技術投入、組織架構，還是人才培養。其中最難的，除了技術AI的持續投入，如何促進傳統廣告人成為“資料人”+“創造力人”的跨界人才，如何讓“營銷大資料”成為真正的“洞察營銷市場真相”的工具，都是非常困難的事情。但是堅持做“困難但正確”的事情，是時趣的原則。而且幸運的是，我們已經初見成效。
優質的品牌不是靠一次兩次的創意上的神來之筆，也不能承受一次兩次成本高昂的決策錯誤
，真正能夠依靠的，還是要有一套基於市場海量內容資料分析能力，又能夠持續挑選匹配出優質適合的營銷服務專家的長期能力，才能真正確定性的走在通往偉大品牌的路上。
關於作者
時趣Social Touch 創始人兼CEO 張銳
張銳畢業於北京大學，清華五道口金融EMBA；同時擔任新華社“國家品牌日”顧問、艾菲獎大中華區董事、寶潔數字營銷學院榮譽導師、聯想之星星友基金合夥人；2017、2018、2020三屆獲得由《哈佛商業評論》評選的管理界至高榮譽 ——拉姆·查蘭管理實踐獎。
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