大眾掀起汽車營銷體系變革風暴

作者 | 賈衛中

當全國人民熱議兩會的時候，汽車圈營銷體系變革的大風暴悄然來臨。如果說造車“新勢力”是觸發風暴的導火索，那麼大眾汽車集團營銷轉型，則意味著風暴全面開啟。

大眾官宣轉型

在汽車圈，提起粉絲經濟，多數人首先會想到中國品牌。然而，全球最大的汽車集團——大眾汽車躬身入局，不僅對帶動洋品牌轉型意義重大，而且意味著汽車營銷新時代的來臨。

3月6日，大眾汽車在沃爾夫斯堡/北京同時釋出新聞稱：“大眾汽車釋出–ACCELERATE（加速）戰略：大眾汽車正專注於解決未來重大議題——數字化、新商業模式和自動駕駛。”

“數字化”和“自動駕駛”大家根據字面意思都能理解是怎麼回事，而大眾所謂的“新商業模式”是什麼？新聞稿中明確提出：“憑藉基於資料的業務模式，大眾汽車正致力於吸引新的使用者群體，開拓新的收入來源。”

上面這句話還是比較抽象。別急，新聞稿給出了更詳細的解釋：“大眾汽車以ID。家族為先導，正在積極探索以使用者為中心的數字化生態系統。大眾汽車組建了具備快速響應能力的ID。 Digital專案組，為相關消費者實現定期的遠端無線升級服務。透過全面互聯化的車輛，使用者對於新功能的感受也可以直接反饋給大眾汽車。”

上面一段話包含了三方面內容：“探索以使用者為中心的數字化生態系統”即涉足粉絲經濟；“定期的遠端無線升級服務”即OTA；“使用者感受直接反饋給大眾汽車”即鼓勵粉絲直接與廠商互動。

至此，相信大家都看明白了，2021年3月6日，大眾汽車在狼堡和北京正式宣告：從今天起進入粉絲經濟時代。

洋品牌如何玩轉粉絲經濟？

其實，以粉絲為核心的創新營銷在汽車圈不算是新鮮事，前有造車“新勢力”吃螃蟹，後有本土車企對標學習。現在行業非常好奇，跨國公司將從何處入手？

同樣是3月6日，一汽-大眾的經銷商在朋友圈轉發了一則2分鐘的微影片。影片大意是，一位中年大叔到大眾4S店看上了新車——ID4，當場拿出10000元現金要訂車，被銷售人員拒絕了；大叔以為錢不夠，於是掏出銀行卡，又被銷售人員拒絕了；大叔有點兒不開心了，對銷售人員宣告：手機微信、支付寶隨便刷，還是被拒絕了。大叔徹底怒了：難道ID4不要錢？

銷售人員不慌不忙地講了四句話：不是ID不要錢，ID HUB領前沿，線上結款付廠家、價格透明更周全。

應該說這2分鐘的影片很吸引人，尤其最後四句順口溜包含的內容非常豐富：第一，大眾ID HUB小程式，是消費者直接連通廠家的入口；第二，大眾將對全新車型採取線上結款的直銷方式；第三，價格透明，避免了渠道端加價或者殺價的可能性。

同時，影片還埋伏了一條暗線——此番購買ID4的中年大叔，是2009年購買高爾夫，2019年升級探嶽的老車主。

現在大家都明白了吧，大眾汽車要抓住基盤營銷的根本，以老使用者增購、換購為契機，主機廠親自上陣展開創新營銷。

創新營銷竟是被逼無奈之舉？

或許有人會問，傳統汽車企業依靠經銷商賣車的銷售模式已經非常成熟，為何現在要搞F2C（廠商到消費者的電子商務模式）？這要從造車“新勢力”說起。

去年底，某頭部“新勢力”一年一度的粉絲慶典活動吸引了全行業關注。據稱，此次活動從選址、策劃、活動組織、現場表演等全部流程都由使用者完成，品牌方反倒成了“客人”，並且這場活動吸引了全國使用者自費踴躍參加。換言之，該品牌將使用者發揮到了極致，舉辦了一場真正意義上與使用者共創的活動。

無獨有偶，某中國品牌頭部車企的新能源品牌在對標造車“新勢力”的同時，與經銷商緊密配合，2020年也取得了不錯的銷售業績。

很明顯，無論是造車“新勢力”，還是中國品牌新能源車製造商都嚐到了粉絲營銷的甜頭。然而，主機廠營銷轉型的背後，卻有著一個轉變觀念的艱難歷程。

2018年4月的北京車展上，某本土車企新能源負責人告知《選車網》：“剛剛跟我們合作的經銷商曾經跟某頭部‘新勢力’車企合作過，最終沒有成功的原因是， ‘新勢力’車企的負責人是網際網路出身，你跟他們講汽車流通有多麼複雜，他們不相信。他們認為在網上賣車跟淘寶賣東西一樣簡單，而廠家要把主要精力放在經營使用者關係上。”

2019年底，當《選車網》再度跟上述負責人溝通時，他無奈地說：“我們在燃油車上的經驗和打法在新能源領域完全不管用，新的方法和老的方法都用了，但收效甚微。”

為何傳統主機廠的營銷方式，在新能源領域不管用了？《選車網》總裁管學軍認為：“銷售傳統燃油車的經銷商，他們對電動車並不看好，在這個背景下，主機廠給他們壓貨，提高他們的庫存係數肯定會出問題。”

全國人大代表、長安汽車黨委書記、董事長朱華榮的建議也證實了管學軍的說法。今年兩會期間，朱華榮建議：“建立‘積分池’ 調控市場供需結構，穩定價格預期，便於企業提前進行資源配置，降低經營風險。”而他建議的背景是：“當前新能源汽車行業規模較小，企業投入巨大，產出低於預期。”

從新能源汽車銷售來看，這類產品需求太低，經銷商賣車沒動力，廠家不得不親自上陣直接賣車。然而，站在車市下行，消費需求呈現出多樣化、個性化趨勢的大背景看，經銷商、主機廠、供應商整條產業鏈以消費者需求為導向謀求轉型是大勢所趨。

造車“新勢力”沒有能力投入大量資金在全國範圍內建4S店，但是這種弱勢恰恰激發他們採取線上的手段來獲取更多使用者，這既是他們的出路，也為傳統主機廠營銷變革開拓了新的方向。

掀起風暴的為何是大眾？

如果說“新勢力”是促進汽車營銷變革的星星之火，那麼以大眾為代表的傳統主機廠主動求變，則掀起了汽車營銷變革風暴的燎原之勢。

大眾集團在華深耕多年，是中國保有量最大的汽車集團。公開資料顯示，2017年大眾集團在華銷量突破3200萬輛，此後三年“南北大眾”年銷量之和在400萬輛左右，因而大眾在華累計銷量達到了4400萬輛，相當於大眾集團在中國市場有了4400萬粉絲，如果把他們的積極性充分調動起來，爆發出的能量將是超乎想象的。