除了水，便利店裡最便宜的飲料是什麼？
沒錯，可樂。
10年前，一瓶可樂賣3塊現在，竟然還是3塊。
為什麼水都賣2塊一瓶了，你買的肥宅快樂水還是兩三塊？
2010年到2020年， 中國的物價總體上漲了28%。
肯德基甜筒從2塊5漲到了6塊， 漲幅140%；香辣雞腿堡從10塊漲到18塊。
喜茶、奈雪代表奶茶走進30元時代，隨便一杯水果奶茶就要28塊。
鍾薛高代表雪糕進入10元時代，冰櫃裡的雪糕10元起步。
萬物皆漲而可樂不漲，快樂水的名字果然不是白叫的。
那麼問題來了，一直賣3塊錢，是可口可樂和百事可樂的良心大爆炸嗎？
可樂幾十年保持低價的真正原因到底是什麼？
這可以從可樂的百年發展史說起。
其實，可樂早就有過一段非常、非常長的不漲價歷史。
從1886年第一杯可樂誕生，到往後的70年裡，
相當於從清朝光緒年間到新中國成立，可樂都只賣5美分。
這一切的一切，都源於可口可樂公司與瓶裝商簽訂的一紙坑爹合同。
在這份合同裡規定，可口可樂公司以每加侖90美分的固定價格，向瓶裝商供應可口可樂濃縮漿，而且是永久性的。
也就是說，不管瓶裝商把瓶裝可樂賣得多貴，可口可樂公司每加侖濃縮漿依舊只能以90美分供應。
這麼坑爹的合同，可口可樂公司怎麼會籤呢？
事情是這個樣子的，當時人們買可樂都是在櫃檯按杯買，類似於KFC、麥當勞以及電影院裡面的可樂。
人們習慣像喝咖啡一樣，端著杯子優雅的品嚐可樂，這才能稱之為上流。
所以，瓶裝公司要做瓶裝可樂，在當時其實算是個革命性的改變，好比從諾基亞換到IPHONE。
但當時「英明」的可口可樂總裁不覺得，他只覺得瓶裝可樂不可能賺錢。
奈何瓶裝公司堅持不懈、軟磨硬泡，可口可樂或許是為了擺脫瓶裝公司的“騷擾”，才大筆一揮簽下了那份以固定價格供應可樂濃縮漿的永久合同。
簽字的時候有多利索，後面就有多後悔。
可口可樂萬萬沒想到，瓶裝可樂它真的火了，而且是爆火。
這下好了，可口可樂自己把自己玩進去了。
試想，當瓶裝可樂漲價時，可口可樂公司是不是也
多
賺不到一分錢？
可樂變貴，買的人少了，是不是還會影響自己濃縮漿的銷量？
屬實是
“我打我自己”。
那可口可樂，難道要坐以待斃嗎？
不可能，絕對不可能。
既然我賺不到錢，那你瓶裝公司也別想賺錢。
可口可樂開始在全國瘋狂打廣告，
「可口可樂，只要5美分，真的只要5美分！」
還在全國派發可樂的周邊產品，全部都印著：
「 可口可樂，5美分！」
很快，
「可口可樂只要5美分」
便全美皆知，這麼一弄， 瓶裝公司不敢漲價了。
為啥？當然是怕被消費者當成胡亂加價的奸商給處理了。
雙方就這麼僵著，誰也下不來臺。
後來，終於是瓶裝公司挺不住了，把定價權還給了可口可樂。
但這又有什麼用呢？
5美分的口號都喊出去了，收回來哪有那麼簡單？
這就是可口可樂早期無法漲價的原因——選單成本太高。
這裡說一下“選單成本”的意思，簡單說就是漲價必須要重印選單，廣告要重新打，甚至還要調整市場策略，消費者還不一定會買賬。
對於當時的可口可樂來說，販賣機就是限制它漲價的選單成本之一。
可口可樂曾經擁有40萬臺左右的自動售貨機。
但售貨機只能投進5美分的硬幣，也不支援找零。
想漲價的話，要麼重做販賣機，要麼翻倍漲可樂的零售價。
可要是漲到10美分，消費者還會買賬嗎？
用腳指頭想想，都覺得不可能。
所以，為了漲價，可口可樂也是拼了老命了，竟然選擇跑去遊說總統制造7.5美分的硬幣。
可口可樂：
“給個機會，就漲一點點好不好？ ”
總統說：
“不好，滾！”
造硬幣不成，可口可樂又想了個騷操作。
改造販賣機，每9瓶可樂就出一瓶空可樂。
這意味著每9個人投幣5美分買可樂後，將有一個倒黴蛋得到一個
空
可樂瓶。
作為消費者，我已經想踢販賣機了，所以這個方案最終也沒能全面實現。
再後來，到了50年代，通脹猛如虎，可口可樂終於頂不住了，漲價了。
到此，5美分可樂時代徹底結束。
寫了這麼多，那為什麼可口可樂不怎麼漲價呢？
不是它不想漲，是因為低價已經刻進了可口可樂基因裡。
漲價，就是背叛消費者。
再加上選單成本太高了，它也漲不了。
另一個原因是，它還有個死對頭一一百事。
可口與百事經過百年鬥爭，如今勢均力敵。
價格， 就是它們拿捏對方的手段，所以誰也不敢輕舉妄動，不然恐怕會被對方一口吞掉。
早期，可口可樂一家獨大，無數模仿者給它提鞋都不配，包括百事。
而百事是在第一杯可口可樂賣出12年後，才被創造出來的品牌。
百事辛辛苦苦運營20年，可樂的市場沒搶到，反而因為一戰的影響瀕臨倒閉，實在是慘。
如果說可口可樂是爺爺，那麼百事可樂就是孫子，太嫩了。
而轉機卻很快出現，讓百事迎來了逆風翻盤。
1931年，Loft糖果公司收購百事。
時值經濟大蕭條，奶農紛紛倒奶，工人紛紛失業，可口可樂哪怕是隻要5美分，大家也買不起了。
「一小瓶就要5美分，不喝不喝。」
百事馬上就意識到，代替可口可樂的機會來了，反正我也半死不活，不如玩局大的。
可口可樂賣5美分一瓶是吧？
行！ 我也賣5美分，而且量多一倍。
同樣的價格，雙倍的快樂，衝就完事了。
換做今天，消費者一定大呼：「什麼？可口可樂出現平替？！」
「誰不買誰是傻子！」
於是，加量不加價的策略還真讓百事觸底反彈了，銷量一度直逼可口可樂。
甚至於後來還因為百事發起的“百事挑戰”挑釁，可口可樂動了模仿百事的心思，改了自己的配方，往裡多加了甜味。
如你所見，更甜的可口可樂並沒有推廣開來，
僅僅3個月，就被消費者罵到改回原來的配方了。
可是兩家一旦槓起來，那麼誰也別想透過提高售價來多賺錢了。
這叫做“古諾均衡 ”。
你盯著我，我盯著你，雙方都虎視眈眈。
百事
出
一個小男孩用可口可樂墊腳拿百事可樂，留下可口可樂在地上的羞辱廣告。
可口可樂就回敬一個小男孩用百事墊腳取可口可樂的廣告。
而且， 看到沒，可口可樂的顧客更有素質，還把墊腳的百事放回冰箱去了。
百事可樂要是低價，可口可樂就憑藉更低的價格奪走百事可樂的客戶。
可口可樂敢漲價，客戶就會倒向更實惠的百事可樂。
這麼一來，可樂行業要想多賺錢，就只能鉚足勁去降低成本。
以至於可樂一直是個薄利多銷的產品，一罐的利潤只有5毛。
並不是很多人以為的它利潤極高，所以才一直不漲價。
雖然一罐只賺5毛，但人家賣得足夠多，5毛乘以它的銷量，那也是天文數字的利潤了。
而且這樣一來，可口可樂與百事可樂也正好把小規模的可樂廠家擋在門外，因為其他品牌如果做不到這麼低的價格，就連進場一起玩的機會都沒有。
這就是可口可樂和百事可樂一直保持低價的原因。
即使到了現在的2022年，可樂的售價也算得上相當實在。
正如開頭提到的，無論我們走進任何一家超市、便利店，最便宜的飲料裡一定有可樂。
它的名字最響，被年輕人親切地稱為“快樂水”，但卻數十年、上百年地保住了低價，放棄了賺取品牌的高溢價。
這不是某些打著新消費旗號的氣泡水所能比較的。
你能守著黃金100年都不看一眼嗎？
可樂做到了。
不知道從什麼時候開始，“漲價”似乎已經成了一個日常詞彙。
雪糕漲價、電影票漲價、水果漲價、蔬菜漲價。
有的，是因為客觀原因不得不漲。
而有的，則是藉著消費升級的幌子，以一己之力帶動了整個品類價格上漲，恨不得產品單價越高越好。
這樣的產品，不僅有，而且還很多。
作為消費者是真的很討厭，所以我們需要可樂，哪怕可樂的保持低價，存在著不得已的原因。
事實證明，
不一直想著壓榨，才能在長達百年的時間裡經久不衰。
更何況，但它依舊是最便宜的甜水。
希望大家對可樂的喜愛與支援，能動搖某些只想賣高價賺錢的品牌。
我們說世界上只有兩種飲料，一種是可樂，另一種是其他。
快樂水，不是說說而已。
你喜歡喝可樂嗎？
你的家鄉都有哪些特產飲料？
歡迎在評論區留言和安利。
我是猛獁，再瞄一眼這個奇怪的世界。
