第一線
當2013年8月第一家特斯拉展示中心在北京僑福芳草地開設之時，“線上購車”對於中國消費者而言還是一個十分新鮮的概念。“不用砍價”，“不加裝飾”，甚至是“不能維修”，都成了特斯拉這個品牌銷售模式的代名詞。少有人會想到在8年之後的今天，如雨後春筍般出現的造車新勢力以及追求電動轉型的傳統車企，都在不約而同的走向同一條路：直營直銷。
特斯拉的直營：不同層級的購車體驗
“進店之前不用想著一會怎麼跟銷售講價，能讓我在看車之前放下很多的心理負擔。同時也可以放心的在一個店裡面體驗到極致，而不用像以前一樣因為考慮價格而頻繁更換4S店”。這是消費者刁先生對於特斯拉直營模式的最大印象之一。
刁先生曾經是一位沃爾沃車主，在2016年申請了北京的新能源指標。彼時的新能源市場除了特斯拉之外，也充斥著一大批以低價和“佔號”為賣點而生產的國產電動車。“本來想去看看北汽新能源先佔號，但是走了兩三個4S店之後折扣幅度都不一樣，購車體驗不太好。後來發現特斯拉的店裡面不講價，價格非常透明而且一致。於是最後談好了配置，咬咬牙就一步到位選擇了Model X”。
對於刁先生來說，
價格透明，童叟無欺，是特斯拉直營模式最大的優勢之一。
由於減少了比價焦慮，他可以花更多的時間在店裡停留，去深入瞭解產品，同時也不用關心最後要砍多少錢。這等於是幫使用者減少了一道價格選擇題，於是會更大機率促成購買決定。
而對於劉女士而言，特斯拉的店面又有不同的獨特體驗。
“特斯拉的店面可能不是第一個修在市中心的，但是是第一個修的這麼有特色而且精緻的”，劉女士認為，“我是在逛街的時候看到的特斯拉的展廳，覺得它在商場裡面特別能和周圍融入一體，給人一種很高階的感覺，當時就覺得特別好。”
對於特斯拉的城市展廳而言，明星車型一定放在不大的展廳中間，兩側會有特斯拉為數不多的選裝顏色，輪轂以及內飾展示牆。再加上頭頂充足的燈光聚焦在車以及每一個展示物上，從遠處看過去就是與其他的IT或珠寶店鋪差別不大。
“我當時逛商場正好不著急，所以順道就進去了，特別方便。逛街的同時順便就把車看了。要不然我還得浪費半天專門去4S店看車，我又看不懂，去了純粹就是浪費時間”。劉女士覺得，
特斯拉這樣的城市體驗店，特別符合女性以及年輕人的消費習慣。
畢竟商場大家說去就去，可是4S店可不是說走就走的目的地。
當然，除了上面的“價格透明”和“購物體驗”之外，直營的模式對於消費者來說肯定也有弊端，比如城市展廳是不能進行維保服務的，消費者買了車之後去哪修，有時候會造成一定的困惑。但是相比於兩個優勢，這一點劣勢完全可以透過其他的方式來彌補，比如授權維修店以及再建造專營的維修店等等。
所以總的來說，
從消費者的角度來看，特斯拉玩到爐火純青的直營模式，確實是利大於弊的。
傳統車企與直營：高利潤與高風險的遊戲
特斯拉在汽車行業賺的盆滿缽滿，這話到2021年已經悄然成真。
翻看特斯拉近兩年的財報，有一條資訊特別突出：毛利率平均基本維持在20%以上，且在2021年二季度又達到了28%的高位。相比之下，作為豪華品牌的賓士，毛利率平均在20%左右，而中國市場賣的最好的大眾也只是在15%到20%之間徘徊。
直營在這中間貢獻了多大的力量？不好說，但絕對不會太少。因為它可以給產品定價打個好的助攻。
對於傳統的車企來說，車輛批發給經銷商，經銷商在賣出的時候一般都會根據銷售支援來給予消費者不同的折扣。當折扣很大時，主機廠必須要給經銷商補一些銷售支援，才能讓4S店繼續活下去為品牌服務。所以很多4S店可以給出很高的折扣的原因，就是因為主機廠銷售支援的存在。
然而這部分錢，直接是從主機廠的錢包中摳出來的，也是直接會在定價中考慮到的因素。賣的車越多，返點的數額就會越大。雖然總銷售額會上去，但是利潤率不會有太高的提升。再加上經銷商之間還會互相打價格戰，這就有可能引發“內鬥”，對於主機廠和經銷商來說都不是一個最佳的選擇。
而對於直營模式來說，主機廠不需要再去考慮太多銷售支援的因素，可以在財務上省下一大筆錢。
同時，由於在定價之時一部分的營銷成本可以不用計入，所以採用直營模式之後，車輛的定價也有更多自由發揮的空間，同時還可以有更可觀的利潤率。如果定價可以十分合理的切準市場，那打造出一款類似於Model 3/Y的爆款產品，將不再會那麼困難。
然而更高的利潤率背後，也有潛在的危機以及問題。
4S店模式進入中國已有20多年，對於頭部車企來說，全國有數百家經銷店一點都不稀奇。但經銷商和車企時至今日很多都已經成為深度捆綁的一家人，如果主機廠強制脫身，可能會引發大地震。
雖然在電動車市場我們還沒有看見這種很明顯的桎梏，但是在燃油車市場，奧迪的“經銷商南北合營（上汽奧迪的經銷商投資人都是已有的一汽-大眾奧迪經銷商投資人）”已經讓人看出經銷商在傳統車企中的影響力。
由此可見，
想撇開經銷商自己玩直營，首先經銷商它可能就不答應。
車都走了，店還怎麼開下去？
與此同時，庫存也是一個懸在頭頂的閘刀。
在傳統渠道模式下，車企可以將庫存問題甩給經銷商。只要車生產出來，車企就可以直接脫手批發給4S店，於是主機廠只負責悶頭造車，最後銷售的髒活累活完全可以交給別人來擔心。由此，風險被大部分的轉嫁並分散給了數百家經銷商。
然而在新的直銷模式下，這一玩法行不通了。生產一臺車，就是一臺車的庫存。如果直銷賣不出去，那車企將揹負巨大的現金流和銷售壓力，稍有不慎可能就會出現財政赤字。這對於正在轉型的，需要大量研發資金支援的傳統車企來說，的確是一場輸不起的遊戲。
所以對於主機廠來說，其實利弊基本上是相等的。
直營可以為公司帶來更多的利潤以及更好的產品價格定位，但同時也會讓銷售的壓力倍增，對於傳統車企來說，還得再加上安撫經銷商所要做出的努力。
而僅僅這最後一條，可能已經能讓很多實力不太強的主機廠感到頭痛了。
經銷商：可能被時代淘汰，也可能涅槃重生
經銷商靠什麼最賺錢？不是賣車，而是修車和保養。
除了像一些溢價極高，可以隨意加價或者加裝飾的品牌產品之外，大部分的經銷商賺錢都是靠汽車的售後維修以及保養。在一些4S店，這個售後利潤佔總收入的比例可以高達60%以上。
然而偏偏不巧，在這個新時代，4S店就是什麼都沒趕上：上帝給它們關上了一道門，還把窗戶給封死了：除了不能賣車之外，電動車的保養費用還比燃油車便宜不少。
不能賣車，意味著對於自己的主營收入之一已經沒有了掌控權利，不僅銷售的利潤沒了，甚至連主機廠給的銷售支援都沒了，取而代之的是主機廠發放的“展出補貼”。這類似於4S店幫主機廠做產品推廣和試駕的勞務費。
“如果一直這樣下去，感覺就不像是在做銷售，而是真的在像白領一樣坐班領死工資”，某傳統車企4S店經理在自家電動車展車面前挺無奈的說到，“而且像傳統的燃油車，消費者做常規保養還得換三濾、機油等一大堆東西，大保養火花塞這些就更不用說了。到電動車這，恨不得換個空調濾芯都算是大保養。空調濾芯我們能賺幾個錢？”
於是，被扼住咽喉的傳統4S店，這一次好像是真的隱隱的看到了賽道的終點。
但是從另一個角度來講，4S店可能還是需要存在，只不過換一種經營模式，與城市展廳的模式形成一種互補。因為類似於特斯拉這樣的城市展廳面積太小，放不下傳統車企龐大的車型序列，無法作為售後維修的目的地，同時也很難讓使用者體驗到除了買車之外的亮點，在這幾點嘗試突破，也許是一條未來的出路。
蔚來在第3點，極致的使用者體驗上，就做的非常好。以一個常見的蔚來空間舉例，一層是車輛的展廳以及洽談區，二層有茶歇，親子樂園，閱讀室，甚至還有會議室可供舉辦活動。它的面積比城市展廳大得多，但是又比一般的4S店要小一些，整體的裝修也更加的溫馨精緻。這就讓它的使用者粘性會比城市展廳更高，也有更多創收的潛力。
此外，對於第二點來說，特斯拉也在最近幾年不斷增加新的直營鈑噴中心，為特斯拉車主較多的城市提供更完善的售後體驗。雖然目前只是一城一個，但是也不失為未來4S店轉型的一個嘗試方向。
假設4S店在未來也可以學習蔚來空間的經營模式，利用好展廳面積，將4S店打造成一個更舒適的品牌空間，或者將4S店就打造成一個專業的維保中心，吸納更多的車主前來進行售後服務，也許能在新興的消費需求中尋找到如何活下去的答案。
總結
無論如何，電氣和資訊時代的車輪不斷的滾滾向前，汽車行業也在多個維度受到越來越多的影響。從順應消費者習慣這一點上來說，更專業，更透明，更便利的直營模式肯定是z世代消費者所偏向的模式。而經銷商和主機廠則要在直營和代理之間找到一個完美的平衡點，如何在轉型的同時不摧毀原來的大樓，確實是值得深思熟慮的事情。
也許，在同一個車型上貨比三家的時代，真的快要結束了。
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