看凱迪拉克 LYRIQ 能否成為爆款？格局小了！

2020 年是合資品牌在中國電動車市場開始反撲的關鍵年份，這一年大眾在斥巨資打造的 MEB 平臺上落地了純電動產品並投放於中國市場，通用也是在底層技術上韜光養晦了許久，奧特能三電平臺更是以壯士斷腕般的勢頭完成全球首秀。

2021 年 9 月中旬，我在上汽通用的泛亞技術中心見到了上汽通用基於奧特能平臺打造的首款產品，凱迪拉克 LYRIQ。在距離 LYRIQ 展示車不到一米處仔細端詳它時，我腦子裡飛速地閃過了四個問題：定位、對手、優勢、使用者畫像，分析這四個問題的本質是推測它能否成為市場中的爆款。

「能否成為爆款」是我看一款產品時會首先想到的問題，因為從過去兩年的市場資料分析來看，每個細分市場中只會有 3-5 款產品脫穎而出，而後的產品銷量會呈現斷崖式下滑。加之新勢力車企中目前最流行的「單車爆破細分市場」戰略，爆款產品在中國的電動車市場中也是屢見不鮮。

合資品牌難造爆款

何謂爆款？我認為爆款車型正是具備「天時地利人和」等多方因素所造就的產品，但是這部分產品的市場侷限性非常嚴重。比如理想 ONE，從過去三個月裡的銷量成績來看，稱理想 ONE 為爆款絕對是恰如其分。

理想 ONE 上面反饋出來的三項產品特質是它成為爆款的原因。

首先是奶爸神車的定位，這點完全符合目前的中國社會人口結構，在老齡化面前，國家開放了二胎，進而又開放了三胎。家庭人口基數增長對映在交通工具上的特質便是空間和實用性；

第二點是智慧化，在一眾新勢力車企的推動之後，智慧化已經從汽車上的邊緣產品力走向了舞臺中央，而且中國車企在佈局智慧化上的腳步是領先世界的；

第三點是增程式動力結構，增程式在根源上解決了使用者的里程焦慮問題，而里程焦慮的本質在於中國地域遼闊，中國使用者對長途理解基本是在 500 公里以上的出行場景。500 公里在中國東部地區最多橫跨 2-3 個省份，西部地區一個省都走不出去，但在歐洲，500 公里是能穿越國家的。

總結上述三點後，你會發現理想 ONE 成為爆款是因為讀懂了中國市場，但它走出國門，在世界上成為爆款的可能性有多大呢？

所以作為全球車的 LYRIQ 很難做到符合特定地區的差異化需求，這是新四化以來每家合資品牌車企必須要在中國市場上面對問題。

這也並不是一個單純透過分析定位、對手、優勢和使用者畫像就能解決的問題，因為現在狀況就是，無論哪個細分市場中都會有更懂中國使用者的自主品牌和新勢力車企對老牌勁旅圍追堵截。或許五年前豪華車市場還是合資品牌的野蠻生長地，但現在已經有了蔚來、極氪、高合。所以 LYRIQ 想要做到一鳴驚人是很難的。

傳統車企需要爆款嗎？我認為並不需要，因為爆款也是會被反噬的。最明顯的案例也出在理想 ONE 上面，2021 年 5 月份理想 ONE 改款，這次改款的內容不亞於一次中期改款，外觀、內飾、晶片、功能在 2021 款理想 ONE 上都得到了升級，然而這次升級距理想 ONE 正式開始交車僅過去了一年半的時間。此事一出，大批老款理想 ONE 車主高呼「RNM！退錢！」。

之所以在短時間內就進行改款，因為爆款並不是一勞永逸的財富密碼。快速迭代，精進體驗便成了穩住定位、守住銷量時不得不做的事。當然，這波操作是以損害老使用者忠誠度為代價的。

傳統車企的產品陣列是非常豐富的，這也使得他們無法在一款產品上投入過多精力。他們需要做得是用規模性效益滿足各個細分市場中的使用者需求，同時恰當地運用品牌價值吸引潛在消費者，獲得不俗的銷量表現也是順水推舟的事情。

待到產品矩陣成熟時

銷量才能見分曉

在我們與泛亞技術中心的幾位高層的圓桌交流會上，一位媒體同行就提出了這樣一個問題：凱迪拉克 LYRIQ 能否突破高階中大型純電 SUV 市場的瓶頸？目前這個市場中主流的產品有 BBA 三家的中大型 SUV 產品和蔚來 ES8，對手並不多，但總體銷量與同級的燃油車還是存在天壤之別。

在產品力上，LYRIQ 是明顯強於同為傳統豪華品牌的 BBA 的產品的。因為是在全新的奧特能三電平臺上打造的原因，凱迪拉克在 5003x1978x1635mm 的車身尺寸中將 LYRIQ 的軸距做到了 3094mm。這樣的資料已經完全凌駕於「油改電」的競爭對手之上，甚至比 X5、GLE、Q7 這樣的產品還要大。從 LYRIQ 北美髮布的起售價格 58795 美金來看，LYRIQ 將會是一臺處於豪華中大型純電 SUV 市場中的具備超高性價比的產品。

同時，LYRIQ 也將採用目前行業內最高規格的高通 8155 車機晶片，配備 9K 解析度與畫素密度的 33 英寸環幕式超視網膜螢幕，CLTC 工況下續航達到 650+公里水平。未來，全新的使用者運營模式、直營模式、補能網路也是 LYRIQ 快競爭對手一步來搶佔中國市場的「新玩法」。

話又說回來，打破市場增量瓶頸的手段並不是在產品力上超越對手。現在看來豪華中大型純電 SUV 的市場的確不大，整個市場滿打滿算一個月也超不過萬臺銷量。當然，未來隨著電動車普及率和市場滲透率的增長，這一市場肯定也會隨之增長。但對於車企來說，等待市場自然增長無疑是守株待兔。

在 BBA 進入電動 SUV 市場後，一直處在試探市場階段，而試探目標就在消費者對價格的接受程度上。最早進入這一市場的是進口版奧迪 e-tron，剛進入中國時要買到 70 萬元人民幣，銷量不好是肯定的，隨後國產版的奧迪 e-tron 將價格下探到了 50-60 萬的區間後銷量依舊低迷，隨後賓士 EQC 和寶馬 iX3 都在壓低電動車的價格。尤其是 iX3，國產版 iX3 的售價已經做到了與 X3 平齊的水平。

早期使用者看待 BBA 的純電產品時會產生「不值」的感覺，多是由於高昂的價格和較短的續航里程，而現在的價格已經回落，寶馬 iX3 的續航也達到了 500 公里這一平均水平。但是效果呢？同級燃油車的銷量依舊是電動車的十倍，看來這並不是核心原因。

今年 3 月時，特斯拉 Model Y 的中國銷量便突破 1 萬大關，而且當時的 Model Y 還沒有推出 27。6 萬元的標準續航版，也就是說所有成交的 Model Y 均價在 34。7-38。7 萬元之間。這一價格已與 iX3 的起售價相差無幾，5 萬元的價格差卻相差十餘倍的銷量差，這絕對是不符合市場邏輯的。而且特斯拉也不是使用者行企業，在中國法律法規的限制下 FSD 也無法與國外同步，車機智慧化還要落後於部分自主品牌和新勢力。所以從某種層面上來說，BBA 是沒有理由輸給特斯拉的。

綜合上述現象，我得出了以下結論：

在消費者眼裡，傳統車企只是燃油車企，而不是電動車企。

無論是 BBA 還是其他傳統車企，在電動車市場中所暴露出來的問題就是電動產品過於單一，賓士寶馬目前只在售一款純電動產品，奧迪也不過兩款。

單一的產品無法撐起品牌在消費者心中的形象，尤其是在新勢力車企入局之後，消費者已經開始不由自主地將車企與電動車企分開來看了。就像你絕對不會在 Nike 的店裡買雙牛津皮鞋一樣，儘管你也知道 Nike 的品牌會為質量保駕護航，但大家仍會認為它不屬於這個領域。

再聊回到那位媒體老師提到的問題，LYRIQ 強大的產品力決定了它能夠在細分市場中處於領軍者的位置，至於能否帶動市場增量，這就要看上汽通用的另一大法寶——奧特能三電技術平臺。

毫不誇張地講，從去年年底到現在我已經寫了三篇關於奧特能平臺的文章了，無論從哪個角度講述這個平臺的優勢，我都會將其靈活屬性放在第一位。

透過電池和電驅的模組化設計，奧特能平臺以 12 至 16 個電芯為一組可組合成 6，8，10，12 和 24 模組的電池包，同時電池包還可以橫置、縱置或疊層排布在電池托盤內。6 種不同能量密度的電池包配合三款電機，將組合出多達 19 種動力單元。目前已知的是，奧特能平臺將在中國市場上提供 7 種驅動形式，其中包括多種尺寸的車型，

滿足不同細分市場的消費者需求的同時，降低產品開發週期，加快上汽通用佈局純電動產品矩陣的速度。