轉型向上，起亞在華將迎來“涅槃重生”？
文｜楊小林
圖｜來源網路
今年已經年滿“18歲”的東風悅達起亞（DYK），要用一場深層次的變革給自己一個“成年禮”。
12月15日晚九點，海南三亞某度假酒店會議室裡，因飛機“晚點”錯過晚宴的東風悅達起亞總經理柳昌昇，步履匆匆地走進來了。向在座的媒體朋友簡單致意後，柳昌昇直接拋“乾貨”，用將近15分鐘的開場白，回答了“2022年起亞要怎麼走？”的問題。
隨後就是媒體自由發問的“Q&A”環節，上任東風悅達起亞總經理僅9個月的柳昌昇都耐心作答，坦率溝通。
在這個持續時間近90分鐘的媒體交流環節，柳昌昇給媒體透露了不少“乾貨”。
外界圍繞起亞在中國將何去何從的疑雲，開始逐漸消散。
透過柳昌昇的分享不難看出，起亞不僅不會退出中國市場，還將加大本土投入，助力新合資公司加快向“電動化+智慧化”新賽道轉型……
“今年上市的新車和以往不同，我們重塑了新車智跑Ace的人群定位，而嘉華作為東風悅達起亞首款售價超過30萬元的汽車，讓起亞在中國的平均MSRP（官方指導價）和去年相比有了大幅提升，車型結構持續調整。”柳昌昇表示：“我們希望透過引進大量全球品質的優質車型以及內部最佳化來改變起亞在中國的發展面貌。”
柳昌昇在媒體交流環節並未透露，東風撤離東風悅達起亞後，中韓股東雙方最新釐定的股權結構，他表示“目前很多工作仍在溝通協商中”。不過他再三強調，起亞在中國市場的本土化戰略會“轉向”，從原來三方股東既定的本土化戰略抽離，更強調中國市場的戰略方向和動作節奏與“全球起亞”進一步靠攏。
股東變更在即，東風悅達起亞“歸零”
在大多數中國媒體都傾向於認為，中方大股東東風集團撤離東風悅達起亞可能給合資公司帶來不利衝擊時，柳昌昇更傾向於認為，這是對起亞改善中國市場經營“機遇大於風險”的一次意義重大的轉型契機。
“起亞將在中國加大技術研發方面的投資，包括煙臺技術研發中心以及今年剛剛成立的上海數字技術研發中心。同時，也會更加重視中國消費者的需求。”柳昌昇表示：“起亞在上海剛剛建立了新的未來新型商品研究所，就是想把中國消費者的需求融入到我們的產品中，去適應中國市場。我們需要了解中國消費者的需求後再去生產。”
根據柳昌昇透露的資訊，未來起亞品牌將以“歸零再出發”心態，重整旗鼓深耕中國市場，柳甚至多次提到要跟中國智慧電動車領域的新造車企業一樣，放下歷史包袱參與到未來的市場競爭當中。當然，
隨著“全球起亞”全面掌舵中國區合資事業體運營，中國市場不僅成為起亞銷售新產品的海外市場，更要成為起亞進軍其他海外市場的“全球出口基地”。
“過去許多年，東風悅達起亞跟起亞全球的戰略部署是脫節的。”柳昌昇認為，中國市場與起亞全球戰略的“脫鉤”，讓起亞品牌在中國市場的轉型略顯滯後，起亞將重新理順在華經營管理架構，包括最佳化股東對話機制和決策流程，以更高效的運營機制和更統一的全球品牌形象投放新產品、提升經銷商管理運營和重塑品牌定位。
“自上任以來，我發現和起亞全球其他地區相比，中國市場需要進行更有效的品牌管理。起亞在其他國家透過長時間去積累經驗獲得了一定的成功，而在中國，要在品牌管理上多參考中國運營良好的企業是怎麼運營品牌的，也會借鑑他們的經驗，和起亞全球管理方式結合起來，在中國管理起亞品牌。”
柳昌昇表示：“起亞不會以全球化的標準去要求中國市場，中國市場也不可能用百分之百的原創管理方式，有可能借鑑美國或者借鑑中國其他品牌的方式，把好的管理模式融入到中國起亞管理中。”
8個多月前，柳昌昇接任履新，火線坐鎮東風悅達起亞總經理，在外界看來這是臨危受命，但能否成為“救火隊長”則需要實幹證明。在掌舵東風悅達起亞之前，柳昌昇先後任職現代中國投資公司品牌戰略室室長、現代汽車集團（中國）副總裁，在現代集團內部亦被認為是現代/起亞在華品牌建設與發展的專家。
彼時，現代汽車集團（中國）李光國社長一再強調：“中國是現代/起亞集團全球最為重要的市場之一，我們將繼續加大對中國市場的支援力度，推出更多具有競爭力的全新產品，重樹品牌形象。”
隨著中國市場進一步開放，起亞將面臨新機遇和新挑戰，因此早在8個月前，李光國社長就定調了——不僅不會放棄或者退出中國市場，而且還將加大對中國市場的投入。其背後有中國汽車市場龐大體量的吸引力，也有他們對中國市場的重視。
“我們還將加快推進在中國的品牌戰略，聯合中方合作伙伴，確保北京現代和東風悅達起亞的事業復興計劃順利實施，
同時加強與經銷商的合作，提高經銷商渠道的整體效能和盈利性，以便讓中國事業早日迴歸正軌。”李光國社長在今年3月東風悅達起亞發給媒體的官方新聞通稿裡如此表態道。
到上週柳昌昇與媒體交流時，他依然堅定地表態道：從2022年執行起亞品牌在華“Turn-around”“元年”，起亞對中國市場的投入力度不僅不會減少而且還會進一步加大，對本土優秀人才的培養、發掘和擢升也不會因此“開倒車”。“作為鹽城當地經濟貢獻最大的整車合資專案，我們更要以更優異的業績，來回饋地方政府一直以來對我們的支援和期待。”
多項舉措在路上，品牌復興任重道遠
按照柳昌昇透露的資訊，作為起亞品牌在中國市場“Turn-around”的元年，2022年起亞將在中國市場落地以下計劃：
首先是加快停產售價10萬元以下的低端入門級車型，不會一味以銷量為目標，更重要的是順應中國市場消費者消費升級趨勢，推出更多有市場競爭力的產品，以提升起亞品牌的形象。很顯然，這在短期內將進一步影響到起亞品牌在華終端銷量，但從柳昌昇的表態來看，起亞為此已經下定決心，即便銷量下滑也在所不惜。預計到2022年底，這一計劃將逐步落實到位。
“明年年末或者2023年年初，我們將每年在中國市場投入一款全新電動車。從嘗試進口電動車的形式開始，去展開我們的電動車市場佈局。我們會投入更多高階定位的產品。”柳昌昇透露，未來起亞會按照嘉華這類更好品質的車型引入方式，來進行更多高品質產品的開發和銷售。“明年混合動力車型也會匯入，我們會把混合動力作為中國市場的敲門磚去推廣和擴充，在細分市場小範圍取得成功後，再把成功經驗彙總在一起，變成我們的發展方向。”
其次，是穩住高價位產品的市場競爭，杜絕以往的低價競爭策略，頂住“以價換量”的市場壓力。
今年，起亞相繼投放了兩款重磅新車，包括今年7月上市的智跑Ace和9月上市的旗艦MPV第四代嘉華，
後者以28。89-33。99萬元的售價主攻的正是別克GL8、豐田塞納和本田奧德賽等一線合資品牌產品盤踞的高階MPV市場，被媒體稱為“售價最貴的國產起亞”。
據東風悅達起亞內部人士透露，儘管嘉華到11月的單月銷量只有數百輛（因為大量的KD件需要從韓國進口所以產能供應亦受限），但終端訂單大部分都鎖定“頂配和次頂配”足以證明，站在消費升級風口的起亞嘉華，是符合部分中國市場高階使用者購車需求的高價值好產品，這在一定程度上也給起亞反饋了積極訊號。
再次是加快混動和純電等新技術、新產品匯入。按照柳昌昇說法，起亞全球已經在新動力技術上做好充足準備，包括量產完全可以媲美日系混動的起亞混動HEV和插電混動PHEV車型，而透過加快搭載先進技術產品的匯入，起亞能有效樹立技術品牌、不斷打磨品牌溢價和客戶體驗，從而重塑其在中國市場的品牌形象。
“率先匯入中國市場的電動車，是一款對標特斯拉Model Y的純電SUV。”
柳昌昇透露，這一計劃在今年廣州車展上已經初現端倪。在2021廣州車展上，起亞帶來基於起亞全球純電架構E-GMP打造的兩款純電車型EV6和EV6 GT，除此之外還有上市不久的嘉華、智跑等車型。而在傳統燃油車向“智慧化+電動化”過渡階段，向中國市場加快匯入起亞全球的混動車型已經成為必選動作。
最後是最佳化並提振中國市場經銷商的管理運營。柳昌昇表示，起亞接下來將在中國市場匯入全球統一的經銷商運營、管理和考核體系，打破以往廠家透過向經銷商壓庫取得短期銷量增長慣例，取而代之的將是使用者終端訂單拉動上游生產、新車物流配送和經銷商運營。
當然，
對於臨危受命的柳昌昇而言，要真正落地這一系列計劃“說易行難”。
柳昌昇和起亞還有很多功課要做，需要拿出更明確的工作計劃，讓經銷商和目標使用者重拾對起亞品牌的信心。
（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人兼總編輯）
