理想L9的上市傳播策略是一件非常值得討論的事情，我們不想評價理想汽車這次傳播策略正確與否，而更多想圍繞整個傳播策略的變化來討論對汽車媒介的影響。
簡述下這次理想L9上市傳播的大致情況。這次理想把所有資源投入到微博這樣的社交化媒體，甚至創造了兩條熱搜，在抖音、小紅書這類媒體也是有高熱度。
同時，理想汽車選擇的首批露出媒體並非是傳統印象中的汽車媒體，除了部分頭部汽車媒體KOL之外，更多是數碼、科技等領域的KOL，也包括“來總”這樣的頭部KOL。而這些KOL產出內容也被理想汽車透過“微博通”進行了大範圍擴散。
當然，這些KOL產出的內容幾乎是在理想L9釋出之後第一時間解密，由此在社交媒體上形成了一股“理想風暴”，被新車刷屏。這裡面不僅有單車評測，也包括理想為KOL們提供的寶馬X7、賓士GLS的對比評測。形式上除了影片，也有數碼領域KOL們的實拍等等，這些都被理想汽車推向了“熱搜”。
所以就我個人而言，作為一個喜歡數碼、汽車的理工男，我的社交媒體內容在6月21日晚上已經全然被理想L9佔領，從汽車博主到數碼KOL，再到好像和汽車數碼無關的資訊KOL——比如“來總”據說就連續發了9條相關內容——都頻繁出現理想L9。
至於理想汽車公關團隊在這輪傳播中的“微操作”，更具體的資訊大家可以從新出行賀磊寫的《刷屏的秘密 我想聊聊昨晚理想背後的營銷公關的故事》獲得更多的資訊。
實際上，這件事情最妙的一點是，理想汽車在推出一款自己全新旗艦SUV車型的時候，整個傳播幾乎拋棄了傳統的汽車媒體，也就直接拋棄了汽車媒介這一中介，轉而由社交媒體來直接釋放，比如你可以看到微博都出了一版海報來描述這次合作的流量成績。
換句話說，理想汽車這次就好像是“不讓中間商賺差價”的邏輯。
可這又並非說理想汽車是純粹的廣告性內容投放，它的策略變化其實在於，理想讓KOL去產出內容，但是內容的“推薦熱度”是由理想這邊來解決。因此，我是很容易發現我的社交媒體資訊流裡面的“理想L9”內容往往都打上了“粉絲頭條”的字樣。
當然，雖然投放的邏輯很清晰，可關鍵核心在於，
理想汽車要有這麼多的內容可以傳播，並且還要能夠完成內容的差異化創作。而這也是為什麼理想汽車可以繞過傳統汽車媒體的原因。
以前車企的內容傳播，基本都是車企找廣告代理公司出文案和資料，然後公關公司給媒體下Brief，由媒體出內容完成傳播末端的轉化。簡單來說，傳統的汽車傳播邏輯中，媒體本質上是一個轉譯和傳播的雙重角色，將枯燥的車企產品技術轉化成大眾讀者可以理解的內容，再把轉譯的內容傳播給受眾。
可是做媒體出身的李想，帶著一幫曾經做汽車媒體和KOL的傳播團隊——已經不能叫PR公關團隊，更像是兼具內容創作和傳播的團隊——自己就解決了“轉譯”的工作，剩下的環節只不過是要確認交給哪些人傳播而已。
在理想L9整個傳播週期中，我發現，大量的產品內容是先由理想官方輸出，再由李想參與技術細節討論，包括很早之前的AR/VR爭論、鐳射雷達位置佈置爭論等等。
比如在理想L9的前期傳播階段，理想汽車也完全顛覆了傳統的傳播節奏，取消掉了傳統車企喜歡的“釋出儀式”環節，直接將所有的外觀設計、內飾設計，以及亮點配置搭載等等，都透過理想汽車官方渠道率先公佈，大家直接看圖看字。
比如內飾亮相的環節，完全沒有遮遮掩掩，直接把一張幾十兆的高畫質大圖發出來，配合裡面的配置解讀，一股腦的公開給了外界。同樣包括外形設計這些，都沒有進行任何的釋出會，線上的都沒有，而是直接放到了微博上。
這就使得，理想汽車自己成為了一個資訊引爆點，把資訊給出去，由媒體去自由發散解讀，獲得流量擴散——更直白點，這叫理想“白嫖”了媒體。除非是某些環節媒體和使用者在理解上有了偏差，不利於理想L9的產品塑造，比如取消儀表盤、比如鐳射雷達選型等等，就直接由李想下場去引發討論。
如果你去研究理想L9早期釋出的內容，會發現都是很實在的。多少尺寸的螢幕、什麼樣的螢幕材質、多少解析度、車身尺寸、電機功率這些引數，還有座椅配置等等，都知無不言。這完全不像很多車企在車型上市前那種遮遮掩掩，這一句旗艦、那一句高階，就是不講車型本身的實際內容。
理想汽車的實在，算是打破了之前車企釋出新車時總喜歡的“故弄玄虛”。延伸一點來說，在有工信部新車公告的當下，哪一款新車釋出前能不被媒體拆解得清清楚楚。還有那些諜照愛好者的各種分析和情報收集，往往車輛還在保密階段就已經被透露了。在沒有秘密的時代，理想汽車這種“官方自曝”，可以說是符合了移動互聯時代的資訊傳播邏輯，而不再做“皇帝的新衣”。
說回整個產品點的輸出過程，就好像是鄧剛釣魚的術語“先打窩”，把內容“餵給”媒體，讓媒體來吃，不斷地把流量池做大。當然，這個“打窩”的邏輯是早有準備還是臨時變動，還有待確認，畢竟原本理想L9是計劃在北京車展釋出，結果車展延期了。
有意思的是，在“打窩子”這個階段，電動車媒體和數碼媒體都是很積極的參與者。
他們依靠於理想汽車方面的內容輸出，透過在社交媒體上的各種分拆傳送，拿到了更多的流量，保持了自己的金V流量的需求。相比之下，傳統媒體對這種官方資訊的輸出往往只是一筆帶過，不太看重理想L9的輸出，也不願自己的內容被“白蹭”。
在有了前期足夠的產品鋪墊以後，理想L9上市的當晚，更像是“一網打盡”所有流量的最終變現。之前的電車媒體和數碼博主們被早早召集到一起，透過簽署保密協議，提前拍攝了尚在保密階段的理想L9，而那些非北京媒體也在當地被秘密安排拍攝。
所有的內容，就等到釋出會當晚，傾瀉而出。
理想L9和各個第一時間產出新車內容的媒體KOL可謂是雙贏。對於汽車這個行業來說，每天能夠獲取的流量其實是固定的，只不過被各款新車分流，但是那一天所有的流量都在理想L9上面，自然而然成為了當日爆款，以至於延續到了後幾日。
而這場釋出會，最失落的，是那些傳統型別的汽車媒體。
曾以為會被車企重視、會被安排在新車釋出會的C位，然後隨隨便便寫下稿子交差的頸部及以下汽車媒體，現在成了邊緣媒體。這類頸部及以下的汽車媒體，既沒有拿到新車拍攝的機會，也沒有線下體驗的機會，不外乎就是透過線上釋出會看了一場大家都已經知道的錄播內容，知曉一個最終售價。而這些媒體的內容必然在當晚的流量盛宴中毫不起眼。
當然，似乎理想汽車的傳播團隊也並不在乎這些頸部汽車媒體有什麼樣的內容輸出，因為在他們的規劃中，這類媒體大概就屬於“低流量群體”。這種決策是可以得到流量資料的支撐的，無關於汽車頸部媒體們自己心裡怎麼想。
那些位於頸部的汽車媒體最大的問題是釋出渠道已經被“鎖死”。頭條上面過萬家的日更媒體搶佔流量，垂直幾大家的流量也不斷被分流，但是缺位了微博、抖音、小紅書等現在的核心流量池，基本上內容也就沒有太多波瀾。
這也給頸部汽車媒體們的存在意義再次敲響了“警鐘”——內容當然很重要，但在流量時代下並不是最重要的；雖然都在說流量不代表一切，可是反過來想，如果真的是出產的頂級內容，為何又會停留在頸部？
理想汽車這次傳播策略打破的是一個慣性思維，那就是重新核定有效廣告的部分。
在傳統廣告營銷中，都在強調“雖然我知道廣告費有一半會浪費，但是我並不知道哪一半會浪費”，所以傳統廣告投放往往直接選擇全覆蓋——即便是最底線，也是採用投放覆蓋80%廣度。
可是隨著社交媒體和大資料演算法推送的機制，投放策略發生了巨大的變化。類似於理想汽車這樣，可能只需要選擇投放20%的頭部KOL，就能精準地覆蓋到高比例的人群，從而創造高熱度、進一步傳遞給更大範圍人群。這就自然讓曾經那些車企所不知道的會被浪費的“那部分”昭然若揭。
此外，還有一點也很重要，其他車企看到理想汽車這次傳播策略如此成功，是否跟進？一旦跟進，這勢必會進一步衝擊到汽車頸部媒體的生存空間。
如果大量車企開始跟進理想汽車的這種傳播策略，最大的贏家自然就是各大資訊聚合平臺，依靠演算法和精準人群投放，就能夠完成覆蓋傳播。這對於汽車媒體來說，曾經擔心的自己會被汽車影片媒體、汽車短影片媒體打倒的情況並沒有出現，因為最終打倒汽車媒體的，是數碼KOL、生活方式類KOL。
可是最後再仔細想一下，其他車企要複製理想L9傳播上的成功也並非易事。原因在於理想L9除了社交傳播是主力渠道外，另一個核心要義是在理想汽車給出了足夠多的內容指引，在內容創作方面有很大的豐富性，這和很多車企千篇一律的通稿輸出不一樣。
從普通車企的角度來說，一兩篇通稿可以解決資訊傳播的統一、規範，不出簍子。但這也使得傳播出去的內容天然沒有可看性，時效性也極短。可是如果放任媒體隨意來出產內容，這其中的可控性又讓公關人員心驚膽戰，往往就成了多一事不如少一事了。
可是理想汽車這次基本上是放開了產出內容，對外的表述是不干涉媒體的內容出產。不過這世界的執行方式就是有來有往，理想汽車給了獨家、首發的機會，參與的媒體大多數也不會故意去挑刺找漏，所以也不太有什麼負面影響。
因此最終呈現的結果就是，20%的全領域頭部KOL生產出了足夠多的及格線以上的非標準內容，使用者和路人都能被接收到，形成了一場傳播風暴。
至於要說理想汽車這種放棄頸部及以下媒體的做法有沒有負面影響？
目前來看也是有的。就在第二天，李想在直播裡面的表述被翻出來過度解讀，這裡面也有不少媒體參與，而數碼KOL們接力反駁也是有的。這就形成了類似站隊的局面。但是這就需要一種衡量，到底是新式傳播策略帶來的利益更大，還是說堅持覆蓋、減少負面的利益更大。答案對於理想汽車來說是很清楚的，站在他們的角度，產品力傳播的優先順序更高。
那麼，作為車企市場部和公關部的你們，又會如何決策呢？
文｜JackieLXX
圖｜網路
