作者 | 管學軍
因為裁員風波，當人們把憤怒的目光投向理想汽車的時候，蔚來汽車創始人李斌卻依然讓人看著“東一榔頭西一棒子”，實則是在向公眾銷售著“未來”。有人說，李斌或許是今年最慘的人，也許李斌要說的是“我們秋後算賬”。
車企傳播的精要是什麼？是讓公眾相信自己的未來，以相信的力量來確立品牌在消費者內心的地位，達成穩固消費的目的。當人們都在爭論晶片對生產影響有多大的時候，當人們驚詫物流中斷給市場帶來多大不確定性的時候，當人們在談論誰的利潤下降的時候，其實這些已經成為傳播必須忽略的點了，因為這些問題大家都遇到了。此時，比的是消費者相信誰的未來更靠譜，是確立品牌在消費者心中不可撼動的地位。李斌可謂深得傳播之精髓，在其他造車“新勢力”忙著應付其他輿情的時候，蔚來汽車傳出的訊息是蔚來全新中高階品牌生產基地將落戶合肥，是蔚來ET7高調上市……
不是股價下跌了嗎？李斌在新加坡證券交易所主機板正式掛牌。你懷疑我沒錢了？我告訴你蔚來在合肥的新工廠將在2024年投產；當人們說德系正在汽車智慧化方面快速發力的時候、當有人狂吹特斯拉的智慧駕駛先進的時候，李斌一邊懟著保時捷，一邊用ET7宣誓，我已經甩了他們好幾條街……李斌就差沒有直接發問的是：“你們對蔚來汽車的預期還好嗎？”
事實上，站在傳統汽車發展規律的角度絕不看好蔚來汽車，因為站在資金——研發——生產——利潤這個閉環上去檢視，蔚來汽車的持續虧損告訴人們，這個環並未閉合，模式是有問題的。但是，用金融資本的遊戲規則看，李斌的玩法有其合理性。因為，資本方看的是未來，所以李斌給他的汽車公司取名蔚來，諧音就是未來。從傳統制造業的角度看，就是個空手套白狼的遊戲而已。但從資本市場的角度看，蔚來汽車奇貨可居，因為李斌給了他們一張美好的未來的遠景圖——新能源、智慧汽車——未來的趨勢、領導者……然後就是實現的步驟，“投資有風險，你們敢投嗎？”蔚來汽車在美國股市上的跌宕起伏表明，還是有很多人為李斌賣的未來買下了。今天，也許越是在困難的市場環境下，越需要更加努力地銷售未來。
因為持續虧損，因為單車成本相對固定，因為始終未能達到規模化生產，那麼比拼的就是誰的單車利潤更高，那麼比拼的就是哪個品牌在消費者心中的位勢最高、最可信。於是，懟保時捷的價值就是，當人們想起機械的保時捷的時候，就會想起電動的蔚來。李斌說不理解為什麼人們還買油車的時候，實際上是用對立的方式將蔚來凸顯了出來，媒體炒得越兇，蔚來的形象就越突出。李斌說，傳播不缺錢，就是在新加坡掛個牌。其價值在於，當人們談及美股下跌的時候，聯想到的是蔚來不差錢。否則，在如此嚴峻的經濟形勢面前，投資人可能會一夜跑光的，消費者不會再關注蔚來了，真到了這步田地，李斌真的就是最慘的人了，不用到年底。
橫向看過去，絕大多數企業都把重點放在了賣現實上——我的產品如何如何好，技術亮點有多香，價格多麼親民……此時，人們想到的是拿今天的產品和過去的相比，即你過去是誰？今天你做的會好嗎？你的話有幾分是真的？與賣未來相比，在消費者的心理反應上完全不同，最終的市場表現也完全不同。其實，賣未來是豪華品牌的拿手好戲，比如賓士的口號始終是“the best or nothing”，看到了賓士的過去、現在，你會相信賓士的將來。李斌在賣未來的時候，聲調比賓士高出幾個八度，因為蔚來是個全新的品牌，他必須從德系豪華那裡搶“眼球”、搶流量埠。但想想其他品牌呢？
在中國經濟遭遇改革開放以來前所未有的困難的時候，在汽車市場嚴重下挫的時候，怎麼走出困境成為所有企業都在思考的問題。站在利潤的角度去審視蔚來汽車，也許人們會說，李斌可能再次被評為年度最慘的人。但站在資本遊戲的角度去審視，也許會認為他是最值得投資的人。兩者差哪了？——視角，以及視野決定的傳播。
在走出困境的泥沼越野淘汰賽中，傳播顯然是其中的要點之一，誰能率先走出泥沼我們不知道，至少現在在傳播中走得比較到位的是蔚來汽車。為此，我們選擇李斌為本期一週新聞人物，並將持續關注蔚來汽車的現在和未來。
（圖片來源：網際網路）
